以前靠 “颜值经济” 躺着赚钱的医美行业，现在彻底没了往日风光。那些曾经被捧为 “医美茅台”“疫苗茅台” 的大公司，股价从最高点跌下来，光某家 “医美茅” 就亏了 1200 亿市值。这背后最关键的原因，就是以前爱花钱做医美的中产女性，现在不买单了，整个行业都在发愁怎么活下去。
四年前的医美行业，那可是资本眼里的香饽饽。医美机构里全是排队的中产女性，打一针玻尿酸、肉毒素眼睛都不眨 —— 像乔雅登雅致这种高端玻尿酸，一支能卖到 5000 到 9000 块；HPV 疫苗更是抢破头，深圳每个月 20 多万人摇号，能中标的还不到 2%，有人甚至专门飞港澳，花一万块钱就为打一针。那时候，华熙生物、爱美客这些公司赚得盆满钵满，2023 年爱美客收入涨了快一半，昊海生科也涨了两成多，整个行业都在忙着开分店、扩规模，一片热闹景象。
可变化来得悄无声息。到了 2025 年第一季度，医美行业交出了最差的成绩单：昊海生科第一次出现收入和利润一块儿往下掉的情况；万泰生物直接亏了 5200 多万，比去年同期亏得还多 40%；就连老牌的 “东北药茅” 长春高新，也遭遇了 20 年来头一遭 —— 收入和利润双双下降。小公司更惨，2025 年上半年，江浙沪就有上千家医美机构关门，全国注销的医美企业超过 1.2 万家，创了历史纪录。公司赚不到钱，股价自然跟着跌，整个行业都弥漫着焦虑，不知道接下来该怎么办。
其实这一切的核心，就是中产女性花钱的态度变了。现在经济环境不稳定，家里能自由支配的钱少了，大家首先就会砍掉不是必需的开支，医美正好就是其中之一。以前为了变美，就算贵也愿意花，现在不一样了，中产女性不再被 “容貌焦虑” 绑架，花钱越来越理性，再也不随便乱买了。这种变化直接砸了医美市场的饭碗：曾经卖 5000 多的乔雅登雅致，现在降到 980 块还没人抢；以前要摇号的九价 HPV 疫苗，现在去医院就能打；智飞生物 2023 年堆了 4200 多万支疫苗卖不出去，而且国内适合打疫苗的女性，差不多 20% 都已经打过了，剩下的市场也没多少了。美团医美出的报告也说了，现在大家更爱做水光针这种创伤小、效果自然的项目，“理性变美” 代替了 “非要变到极致”。
而行业自己的问题，也让情况雪上加霜。现在做医美的公司越来越多，竞争太激烈，以前的暴利时代早就没了。像玻尿酸这种技术门槛不高的产品，大家都开始打价格战，普遍降价 10% 到 15%。同时，监管也管得严了，不让医美机构瞎吹牛做虚假宣传，药监局对药品试验的审核也更严；“阳光医美” 政策还要求机构把医生资质、产品价格都公示出来，公司要花更多钱合规，比如锦波生物 2024 年花在销售和合规上的钱，比去年多了 56%。更要命的是，人工晶状体这些医美相关产品被纳入了 “集采”，企业利润被压得更薄，爱博医疗的产品中标价降了 31%，直接导致公司赚的钱少了很多。
为了活下去，大公司都开始想办法转型，可大多都不顺利。做玻尿酸的三大巨头 —— 华熙生物、爱美客、昊海生科，都想跨界做肉毒素、减肥产品，但关键项目卡在试验阶段，没能赶在别人前面抢占市场；爱美客花了比市场价高 13 倍的钱买了家韩国公司，结果没拿到独家销售权，还得重新建销售渠道，到底能不能成还不好说。做眼科的公司扩张也碰壁，比如爱尔眼科在国内的医院从 215 家开到 352 家，可开店成本太高，最后反而出现了上市以来第一次 “去掉偶然收入后，净利润变少” 的情况。就像有经验的投资人说的，靠买公司、开分店短期能让收入涨一点，但最后还是抵不过管理成本和整合难题。
现在的医美行业，正站在岔路口：以前靠铺摊子扩大规模，现在得靠真本事拼质量了。虽然 2024 年整个行业还卖了 2600 亿，预计 2025 年能到 2800 亿，但 10% 左右的增长速度，跟以前比差远了。行业洗牌也越来越明显，前 10 名大公司的市场份额从 2023 年的 27% 涨到 35%，以后想在这个行业立足，就得合规经营、搞创新。可对那些还在亏钱的公司来说，想重新让中产女性愿意花钱，找到新的赚钱路子，比熬过眼前的难关难多了。曾经靠医美躺着赚钱的日子已经过去了，这个行业要真正成熟起来，看来还得先经历这段不好过的日子。
（文/人间观察员）