近日，一则破产审查公告，让曾经火遍大街小巷的自嗨锅，再次走进了大众视野，只是这一次，不再是风光无限的销量喜报。
据悉，“自嗨锅”的关联公司——杭州金羚羊企业管理咨询有限公司，新增了一起破产审查案件，申请人是马某，案件由杭州市余杭区人民法院负责审理。
可能很多人还记得，巅峰时期的自嗨锅有多火：估值高达75亿元，曾创下10分钟卖出500万桶的惊人纪录，不管是超市货架、便利店冷柜，还是电梯广告、综艺屏幕上，都能看到它的身影。
可谁能想到，短短几年时间，这个网红顶流就彻底“翻车”，如今深陷拖欠千万广告费的泥潭，被执行金额更是超过1.4亿元，创始人蔡红亮也背上了多条限制消费令，从资本追捧的宠儿，一步步滑落到破产边缘。它的坠落，看似突然，其实早就有迹可循。
自嗨锅的崛起，说白了就是踩中了时代的风口，再加上资本的疯狂加持。2018年，百草味创始人蔡红亮，在套现9.6亿元退出百草味后，带着自嗨锅重新创业。
当时，“懒人经济”“一人食”正成为年轻人的消费新趋势，紧接着疫情来袭，大家居家时间变多，应急食品需求暴涨。自嗨锅主打“15分钟就能吃上热火锅”，刚好戳中了大家的需求，迅速成为现象级产品。
2020年双十一，自嗨锅天猫旗舰店只用21分钟，销售额就突破了1亿元。巅峰时期，它的橙色包装霸占了各大商超的显眼位置，电梯广告、综艺冠名、明星代言轮番上阵，社交平台上到处都是相关话题，妥妥的年轻人潮流符号。
资本看到了商机，纷纷找上门来。2018年到2021年，杭州金羚羊完成了五轮融资，总金额超过5.5亿元，中金公司、经纬创投等知名机构都参与其中，公司估值一路涨到75亿元的峰值，甚至差点被上市公司莲花健康收购，那会儿的自嗨锅，就是自热火锅赛道的绝对老大。
可这份风光，终究是空中楼阁，根基太脆弱了。自嗨锅能火，靠的不是产品多好，而是不计成本的营销砸钱。2020到2021年，它的销售费用率超过40%，光广告宣传就花了十几亿元，这种“花钱换增长”的模式，全靠资本不断输血才能维持，一旦融资断了，营销就撑不下去了。
更关键的是，疫情带来的红利，本身就是一次性的，不可持续。2022年之后，社会生活恢复正常，外卖又变得便捷，大家外出就餐的次数也多了起来，自热食品的需求急剧减少，自嗨锅的营收也跟着断崖式下滑。
2022年，它的营业收入降到8.2亿元，同比下滑近20%，线上销售额更是暴跌41%，曾经的爆发式增长，不过是昙花一现。为了勉强赚钱，杭州金羚羊只好大幅削减广告和运营费用，一年就减少了约2.58亿元。
虽然2022年它勉强实现扭亏为盈，净利润有1993.85万元，但这种靠放弃品牌宣传换来的盈利，无疑是饮鸩止渴，最终导致品牌影响力越来越弱，市场份额从2022年的1.84%，缩水到2023年的1%。
除此之外，创始人的短视和盲目扩张，更是加速了自嗨锅的灭亡。蔡红亮在百草味的成功，让他养成了重营销、轻产品的习惯，创办自嗨锅后，他更像是把它当成了收割资本、赚快钱的工具，根本没心思打磨产品。
自嗨锅的单价大概30元，和一份外卖差不多，但口感却备受吐槽，很多人说它“科技感太强”“不好吃”。在黑猫投诉平台上，关于自嗨锅食材有异物、变质、发热包失效等问题的投诉，就有超过750条，食品安全问题一次次消耗着大家的信任。
在资本的催促下，自嗨锅还陷入了盲目扩张的误区。短期内，它把产品种类扩到上百个，从自热火锅，硬生生延伸到米饭、面条、烧烤等多个品类，把有限的研发和品控资源都分散了。
更离谱的是，2021年之后，它盲目自建了15个工厂，以为销量会一直暴涨，结果没想到销量直接腰斩，这些工厂只好陆续关停，大量产能闲置，沉重的运营成本，成了压在公司身上的巨大包袱。
真正压垮自嗨锅的，是资本退潮和关键收购的失败。2023年3月，莲花健康有意以3亿到6亿元，收购杭州金羚羊不低于20%的股权，按照这个价格算，杭州金羚羊的估值最高只有30亿元，比巅峰时期的75亿元，缩水了60%。
即便估值已经腰斩，这笔交易还是黄了。原因很简单，当时杭州金羚羊的净资产只有1.4亿元，这次收购的溢价率超过2000%，再加上公司盈利能不能持续也是个未知数，引发了上交所的问询，最后只好无奈告吹。
这次收购失败，不仅让自嗨锅失去了关键的资本支持，更彻底戳破了它的估值泡沫。从那以后，资本纷纷撤场，融资大门彻底关上，自嗨锅的资金链彻底紧张起来。
资金链一断，各种问题就接踵而至。杭州金羚羊开始拖欠各种款项，2024年，因为拖欠分众传媒1125万元的广告费，公司被强制执行，创始人蔡红亮也被限制消费。截至目前，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，被执行金额超1.4亿元，历史被执行人信息更是达到16条，被执行金额超3.2亿元，还有9条失信被执行人信息和26条股权冻结信息，债务危机全面爆发。
其实，自嗨锅的失败，不只是它一个品牌的问题，更是整个自热火锅赛道遇冷，以及新消费泡沫破裂的一个缩影。曾经火爆的自热火锅赛道，现在早就没了往日的热闹。
2024年第四季度，自热火锅类目的销售额同比暴跌32.67%，增速只有0.78%，统一、卫龙等知名品牌，也纷纷退出了这个赛道，整个行业进入了大浪淘沙的阶段。
而自嗨锅的悲剧，也是很多网红品牌的通病：一门心思追流量、抱资本的大腿，却忽视了产品本身和用户需求，把“网红”标签当成了长期竞争力，把短期的风口当成了能一直赚钱的赛道。
等到流量褪去、资本退潮、风口消失，那些被高速增长掩盖的产品问题、模式漏洞和管理缺陷，就会集中爆发，最终导致品牌崩塌。
从估值75亿的资本宠儿，到拖欠千万广告费、被申请破产审查的落魄者，自嗨锅的这几年，浓缩了很多新消费品牌从狂热到理性的全过程。它的坠落，也给所有网红品牌敲响了警钟：流量能让一个品牌一夜爆红，但能支撑品牌走得长远的，从来都是过硬的产品、稳健的商业模式，以及长期深耕的耐心。
（文/人间观察员）