2026年开年，乳业圈的营销战被一场网友玩梗掀起的热潮彻底点燃。伊利因为快速响应网友创意，签下马伊琍担任代言人，凭“马伊琍代言伊利”这波操作强势出圈，成了开年最火的营销案例。反观老对手蒙牛，却在这场全民狂欢中反应迟缓，遗憾错过了弯道超车的机会。
这事的起因特别简单，就是网友们的一句无心玩梗。大家发现，马年生肖、伊利品牌名，再加上演员马伊琍的名字，凑到一起堪称“天选搭配”——马伊琍的“马”对应马年，“琍”和伊利的“利”同音，还顺势编出了“我是马伊琍，马年喝伊利”的魔性口号，很快就在网上传开了。
让人意外的是，伊利没有把这个野生创意当玩笑，反而用超快速度接住了梗。从网友玩梗发酵到品牌正式官宣，只用了短短两周时间，被网友戏称“史上最听劝的品牌”。更聪明的是，伊利没生硬照搬网友想法，还搞了一套有节奏的预热操作：先官宣马思纯，玩起“马年思念纯牛奶”的谐音梗吊足胃口；再联合李现拍了《寻找马伊琍》的短片，用一本正经的搞笑互动持续拉满热度；最后官宣时还特意感谢了网友的创意，把大家从看客变成了品牌营销的参与者。
这波操作的效果肉眼可见：相关话题全网阅读量轻松突破63亿，马伊琍的单人广告上线两小时播放量就冲到1200万，而且整个营销预算才350万，却实现了超高的投入产出比，比找流量明星代言划算多了。更关键的是，马伊琍自带的温润家庭感和公益人设，刚好贴合伊利国民牛奶的定位，既能打动30到55岁的核心家庭消费者，又靠马思纯、李现覆盖了年轻人，实现了全年龄段圈粉。
这边伊利玩得风生水起，另一边的蒙牛却显得有些跟不上节奏。网友们在帮伊利出主意的同时，也没忘了调侃蒙牛，还编了“伊琍都说蒙牛好”这类谐音口号，相当于给蒙牛递上了现成的热点。但蒙牛最终选择了保守路线，找了李诞、罗家英等人搞了个“接好运”的营销，虽然中规中矩没出错，却没抓住这次全民玩梗的机会，既没有话题爆发力，也没能调动用户参与感，和伊利的出圈形成了明显反差。
其实这场营销战，本质上是品牌对用户声音的敏感度比拼。伊利的成功，不在于花了多少钱，而在于愿意放下身段听网友的建议，还能把野生创意变成成熟的营销动作，既讨好了用户，又打响了品牌。而蒙牛的迟钝，也提醒了所有品牌，在当下这个注意力稀缺的时代，保守就意味着错失机会。
对于快消品牌来说，伊利这波操作无疑提供了一个好范本：最好的营销不是自导自演，而是顺势而为，和用户玩到一起。马年开年的这一局，显然是懂“听劝”的伊利赢了。
（文/人间观察员）