一件标价2299元的波司登男士商务羽绒服，175码的充绒量只有86克——这事被网友扒出来后，社交平台上的吐槽声此起彼伏，直接把这个市值500亿的国产羽绒服龙头推上了热搜。不少人吐槽，“花2000块买件羽绒服，充绒量怎么也得有150克左右”，还有人翻出去年的旧账，提起波司登3克充绒量的鹅绒裤争议。
质价不匹配的质疑越来越多，“波司登要被中产抛弃”的说法也跟着传开了。要知道，波司登曾靠着高性价比和够保暖的优势，稳稳占据了不少中产的衣柜，如今在往高端走的路上，却遭遇了不小的信任危机。
这场争议的背后，是波司登一场孤注一掷的转型。2017年之前，波司登主力羽绒服均价也就500元左右，一半以上产品都在1000元以下，但当时品牌深陷“卖低价—库存积压—关门店”的恶性循环，一年就关了8000多家店。
2018年，波司登下定决心聚焦羽绒服主业，果断开启高端化，一年内就把产品价格上调了30%到40%，1000元以下的产品占比一下子降到了10%左右，1000到1800元的款式成了销量主力。为了撑起高价，波司登动作不断：频繁登上纽约时装周刷存在感，签下谷爱凌等国际名人代言，在一二线城市核心商圈开旗舰店，还搭建了数字化系统优化运营。
这套组合拳效果显著，业绩迎来爆发式增长，营收从2018年的88.81亿元涨到2024年的232.14亿元，毛利率更是达到59.59%，超过了拥有始祖鸟的亚玛芬集团。与此同时，18到35岁的年轻客群占比从9%提升至40%，南方市场占比也从30%涨到60%，看起来是精准踩中了年轻中产和全国消费升级的风口。
但高端化的甜头还没尝够，波司登就陷入了两难。品牌想继续往高处走，推出AREAL、登峰等高端系列，部分产品价格直接卖到2500元甚至5000元以上，却撞上了中产消费者的认知底线。
现在中产买羽绒服，都盯着新国标的各项参数，绒子含量、蓬松度这些指标门儿清。他们既羡慕国际大牌的社交属性，又对国产品牌的品控和性价比要求极高，形成了“买不起加拿大鹅，又看不上杂牌”的心态。波司登靠营销和门店成本撑起高价，核心的充绒量等指标却没跟上预期，这种预期差自然引发了不满。
更麻烦的是，波司登放弃的千元以下市场，很快被坦博尔等国产品牌填补，山姆、开市客等会员超市还推出了“500元内充绒量421克”的高性价比款式，抢走了不少看重实用性的中产客户，让波司登陷入前后夹击的竞争困境。
不过，“波司登被中产抛弃”的说法，其实是对品牌现状的误读。行业数据显示，波司登在国内羽绒服市场的占有率仍超过20%，中产客群贡献了六成以上的销售额，天猫旗舰店销量最高的还是300元左右的基础款，核心消费群体并没有流失。
问题的关键在于，波司登打造的高端形象，和产品实力、消费场景没完全匹配上。这些年，波司登把大量钱砸在了营销和渠道上，销售及分销开支从2018财年的24.52亿元涨到2025财年的85.24亿元，近八年半累计投入快480亿，品控却频频掉链子，黑猫投诉平台上，关于波司登羽绒服跑绒、面料开裂、褪色的投诉不在少数。
更重要的是，高端品牌需要的稀缺性和品牌底蕴，波司登还没建立起来，靠顶流明星带来的流量反而拉低了品牌质感，让高价产品难以获得真正的高端认可。就像去年抖音双十一数据显示的，均价1267元的波司登，销量不如均价346元的鸭鸭，高端市场还被均价1863元的高梵抢了风头。
面对增速放缓和争议不断，波司登也在主动调整求变。一方面守住大众市场，推出更多千元左右的高性价比基础款，强化保暖这个核心优势，同时加大研发投入，用新型保暖材料做可拆卸内胆、防风防水等功能性款式，适配不同穿着场景。
另一方面继续深耕高端领域，战略投资了加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可，还请了前LVMH集团设计师负责高端系列，想靠国际化资源补齐品牌短板。线下门店升级成沉浸式购物环境，线上发力直播和短视频带货，努力兼顾不同消费能力的中产需求。
但这场调整注定不容易，资本需要业绩增长来支撑500亿市值，消费者想要实打实的质价对等，再加上会员超市和国内外品牌的竞争压力，波司登的突围之路并不平坦。
波司登的困境，也是很多国产品牌高端化的缩影：涨价不难，难的是建立对应的品牌价值；吸引流量不难，难的是留住消费者的信任。中产从来没有真正抛弃波司登，他们反感的是虚高的溢价、失衡的质价比，以及模糊的品牌定位。
对于这个走过半个世纪的国民品牌来说，想要在行业寒冬中站稳脚跟，或许该放慢盲目冲高的脚步，在营销投入和产品打磨之间找到平衡，用扎实的品控和清晰的战略回应消费者的期待。毕竟，不管是高端还是大众市场，能真正满足保暖需求、价格又合理的产品，才能一直留在中产的衣柜里。
（文/人间观察员）