现在的新消费品牌，一个个都在直播间里使劲吆喝，今天搞联名、明天炒热点，就为了抢点流量。可反观国民品牌老干妈，却像个“非主流”——社交账号常年不更新，直播团队早就散了，在流量内卷的大潮里几乎查无此人。
但谁也没想到，这个看似“不干活”的老干妈，悄悄交出了一份超亮眼的成绩单：2025贵州企业100强榜单显示，它2024年营收快到54亿元，差不多追平了2020年的历史最高值。在国内辣椒酱市场，老干妈占了近五分之一的份额，稳坐行业第一把交椅，第二名加第三名的份额加起来都赶不上它。这54亿，不光是数字的回归，更藏着一个朴素的道理：做买卖，本质还是得靠真东西。
老干妈能这么“反内卷”，底气其实来自一次差点栽跟头的教训。2014年，创始人陶华碧退居二线后，接手的儿子想多赚点快钱，把做老干妈灵魂的贵州辣椒，换成了更便宜的河南辣椒。本来以为只是换个原料，没想到彻底毁了老顾客吃惯的味道。“老干妈变味了”的吐槽铺天盖地，品牌口碑一落千丈，营收也一年比一年少，2021年跌到了42亿元的低谷。危急关头，72岁的陶华碧不得不重新出山。这位没读过书的农村老太太没搞什么复杂的战略，就做了一件事：全换回贵州优质辣椒，哪怕成本涨了也不妥协。要知道，贵州的辣椒之所以好，是因为当地海拔、温度、水分都合适，能积累足够的风味，这才是老干妈醇厚口感的底子。
陶华碧对品质的较真早就刻在骨子里，以前有一批产品风味稍微有点偏差，她当场就下令销毁500吨，价值上百万。面对心疼的员工，她只说：“做食品就是做良心，不能对不起吃的人。”也正是这份死磕品质的劲儿，让老干妈重新赢回了大家的信任，营收反弹才有了基础。
当所有品牌都挤破头往线上流量里扎的时候，老干妈选择“断网”，其实是算清了一笔账。像虎邦、饭爷这些同行，在各大平台砸钱曝光、搞促销，老干妈却果断砍了线上投入，解散了直播团队。为啥？数据摆在那：电商渠道的销售额从来没超过总营收的5%，但营销成本却占了总预算的30%以上，根本不划算。老干妈把心思全放在了线下，靠3000多家经销商，织了一张密密麻麻的销售网。现在全国90%以上的超市、600万家小商店里都能找到老干妈，哪怕是偏远乡镇的小卖部、工地的杂货铺都有。三线及以下城市的营收占了70%，这才是它的基本盘。有经销商说：“老干妈是少数不用搞促销，大家也会主动买的产品。”对咱们普通人来说，想吃的时候随手就能买到，可比在网上刷到广告管用多了。而这张渠道网能织起来，还离不开老干妈“不贷款、不上市、不欠债”的规矩。现款现货的模式让企业手里有足够的钱，不用分心搞资本运作，能专心深耕线下，这也是其他品牌难复制的优势。
老干妈这种看似“保守”的玩法，其实是能穿越市场波动的聪明办法。从1996年成立到现在，它就认准了“只做辣酱”这一件事，不搞多元化扩张，也不碰资本。以前有投资机构带着上市、并购的方案找上门，陶华碧都拒绝了，她觉得“把所有精力放在一件事上，才能做好”。这种专注也体现在产品上，风味豆豉、鸡油辣椒酱这些经典款，二十多年味道没变，成了几代人的童年记忆；花钱也花在刀刃上，投12亿建智能工厂，花近8000万买自动灌装设备提高效率，还花4000万把瓶盖垫换成婴儿都能用的安全材质，从不把钱浪费在花哨的营销上；拓展海外市场也靠口碑慢慢渗透，从一开始的留学生必备，变成了外国人认可的中国美食，现在产品已经卖到160个国家和地区，2023年海外销售额还涨了30%，在欧美市场哪怕卖得贵几倍，也很受欢迎。
在这个人人追流量、个个搞内卷的商业环境里，老干妈悄悄赚54亿的故事，像一股清流。它用实际成绩证明，做买卖的核心从来不是靠营销噱头和资本游戏，而是把产品做好、摸准消费者的需求。当很多企业忙着追热点、赶潮流，最后却迷失方向的时候，老干妈选择沉下心来，守住品质底线，深耕线下渠道，用最朴素的方式把一件事做到极致。这种不跟风、不浮躁的定力，不仅让这个快30年的国民品牌站稳了脚跟，也给现在的企业提了个醒：与其在流量里内耗，不如专注于真正创造价值的事，这样才能走得更稳、更远。
（文/人间观察员）