谁还没喝过蜜雪冰城 4 块钱一杯的柠檬水？甜筒 3 块、奶茶 5-6 块，“雪王” 这些年靠著 “便宜又大碗” 的标签，从学校门口火到街头巷尾，在大家心里，它就是 “平价奶茶界的天花板”，不管学生党还是上班族，都觉得花小钱能喝到满足，性价比没话说。
可最近蜜雪冰城搞了个大动作，在杭州、西安等四个城市试点卖早餐，一份套餐要 7.9 元，结果直接冲上热搜，吐槽声一片：“蜜雪冰城飘了？”“这价格还是我认识的雪王吗？” 不少人都疑惑，难道蜜雪冰城的平价人设要崩了？
其实单看 7.9 元一份早餐，好像也不算贵得离谱，但架不住大家对蜜雪冰城的期待太特殊了。毕竟在我们印象里，它可是连奶茶都舍不得卖超过 10 块的主儿，现在一份早餐快赶上两杯柠檬水的钱，心里难免觉得 “不对劲”。更让人不舒服的是套餐的搭配 ——5 块钱的调制乳饮必须绑着 2.9 元的预包装面包，想单买面包或者单买饮品都不行，相当于强制消费，就便宜了一毛钱，诚意实在不足。
再说说产品本身，那面包是保质期 90 天的预制货，吃起来干巴巴的，一点烟火气都没有；饮品也被吐槽有股添加剂味，分量还少。对比一下就知道，路边摊 3-5 块能买到热乎的豆浆、刚出锅的包子，5 块钱甚至能喝到一碗胡辣汤配油条，吃饱又暖胃；就算是肯德基、麦当劳的早餐，虽然贵点，但人家是现做的，选择也多，体验感比这好多了。蜜雪冰城的早餐夹在中间，既没有路边摊的性价比，也没有连锁快餐的品质感，自然没人买账。
说白了，蜜雪冰城推早餐的心思不难猜，奶茶店上午一般没什么人，卖早餐能利用门店和员工，多赚点钱，这本无可厚非。可它忘了，中国人的早餐习惯根本不是这样的 —— 北方人爱吃面条、包子，南方人爱喝粥、吃米粉，大家就认 “热乎、现做、能吃饱” 这三点。它搞的冷面包配饮料，既没温度，又不顶饱，完全不符合大众需求。对学生党和二三线城市的人来说，食堂 3 块钱的热粥配包子、街头 5 块钱的早餐套餐，比这 7.9 元的预制食品香多了；就算是一线城市的打工人，虽然可能图个 45 秒取餐的方便，但吃几次也会觉得不值。
其实这事儿的核心，还是蜜雪冰城的 “平价人设” 太深入人心了。“平价” 是它最大的优势，却也成了最大的束缚。别的品牌涨价或者推高价产品，大家可能没那么大反应，但蜜雪冰城不一样，消费者对它的低价期待近乎苛刻，稍微贵一点就会被吐槽。而且现在大家生活成本都在涨，对价格越来越敏感，尤其是对以 “平价” 为卖点的品牌，只要觉得 “不值”，就会直接拒绝。
蜜雪冰城要是真想把早餐做起来，也不是不行。比如加点茶叶蛋、蒸包这种现制热食，让套餐能灵活搭配，不想买饮品就单买面包，这样大家接受度肯定高。毕竟消费者吐槽的不是 7.9 元这个价格，而是花了钱没得到对应的价值。
说到底，7.9 元的早餐算不上蜜雪冰城的 “翻车”，更像是一次考验。平价人设不是不能突破，关键是要让大家觉得 “物有所值”。要么把价格压到更亲民的区间，要么升级产品，让体验配得上定价。如果能真正贴近大家的早餐需求，打破 “只能卖低价奶茶” 的刻板印象，说不定还能开辟出一片新市场。要是继续抱着预制食品和强制捆绑的模式，那这早餐业务恐怕很难走得远。
（文/枫糖浆）