2025年的年关越来越近，这一年国内老百姓最关注的理财话题，恐怕非黄金莫属。不管是金店里的实体金条，还是手机App上的黄金基金，价格都像坐了火箭似的往上冲——现货黄金稳稳站上每克950元的高位，比起年初足足涨了快一半。就连中金公司的研报都拍了板：照这个势头，2026年黄金价格大概率能冲到每克1100元。
可就在这场全民“抢金热”里，国内黄金首饰的龙头老大周大福，却遇上了件头疼事：金价越涨，生意反倒越不好做。明明利润勉强涨了点，股票却跌得厉害，以前跟着金价涨就能赚钱的好日子，如今变成了实实在在的经营难题。这看似矛盾的局面，藏着黄金行业里不少门道。
一、狂欢下的冷意：业绩没达标，股价坐了“过山车”
很多人都觉得，黄金涨价，卖黄金的肯定赚翻了。但实际情况比这复杂多了，就像前几年猪肉涨价，菜市场卖肉的未必能多赚钱一样，黄金产业链的利润传导有自己的规矩。之前山东黄金就吃过这亏，金价涨得欢，业绩也上去了，股票却不涨反跌，如今这出戏又轮到周大福上演了。
周大福2026财年上半年的财报一出来，就把这份尴尬摆到了台面上。数据显示，这半年公司营收389.9亿港元，比去年同期还少了1.07%，连市场预估的401.9亿港元都没达到；净利润25.3亿港元，虽说比去年微涨了0.16%，但和大家期待的26.3亿港元比，还是差了一截。
这份“不及格”的成绩单，直接点燃了资本市场的恐慌情绪。财报发布第二天，周大福的股票一开盘就往下砸，盘中最多跌了8%还多，最后收盘也跌了6%，不少股民被套牢。不过要是把时间线拉长看，市场的态度又有点让人摸不着头脑——2025年一整年，周大福的股价其实已经翻了一倍多，累计涨幅超过120%，总市值也突破了1300亿港元。
这种短期大跌、长期大涨的“冰火两重天”，不光是股市里“利好出尽变利空”的老规律在起作用，更说明投资者心里犯嘀咕：金价一直这么高，周大福还能稳住吗？财报里有组数据挺关键，能解释周大福的处境：虽然高毛利的定价首饰卖得更多，加上金价上涨的支撑，公司毛利率还维持在30%以上的高位，经营溢利也有68.23亿港元，同比涨了0.7%。
公司自己解释说，“实际赚到的金价涨幅不多，导致按克卖的黄金首饰毛利率下降，但定价首饰和零售业务占比提高，把这部分损失补回来了”。这话翻译过来就是：原料金价涨得太快，店里卖的黄金首饰价格却没能同步跟上，传统黄金业务的利润被挤得越来越薄了。
二、定价首饰：稳住利润的“压舱石”，涨价背后有门道
传统按克卖的黄金不赚钱，周大福就把宝押在了“一口价”的定价首饰上，这玩意儿成了稳住毛利率的关键。所谓定价首饰，就是不按克重算钱，直接按件卖的黄金饰品。它的价格里不光有黄金本身的成本，还包含了工艺费和品牌钱，而且大多不标克重，商家想定多少钱，灵活度比按克卖的大得多。
从财报就能看出这招有多管用：这半年，周大福几款主打定价首饰的销售额就有34亿港元，比去年同期的23亿港元涨了一大截；在咱们内地市场，定价首饰占零售总额的比例也从去年的27.4%，提到了31.8%。销量涨了，价格也没落下——定价黄金首饰（包括纯金和镶嵌了珠宝的黄金饰品）平均售价从去年上半年的5300港元，涨到了6300港元，涨幅快19%了。
其实从2025年开始，周大福的定价首饰就一直在涨价。今年3月，他们就把一口价金饰的价格上调了10%到20%，有些款式从3月到11月，价格从2500多块涨到了4000多块，半年涨了快六成。这么频繁地涨价，一方面是没办法，黄金原料涨了，不涨价就要亏；另一方面也是周大福有意为之，想提高品牌的档次，把产品结构优化一下。
以前大家买黄金，都盯着克重算性价比，现在周大福想把大家的注意力往设计、工艺和情感价值上引。比如年轻人买金饰，不再是为了“存金子”，而是为了搭配衣服、当作礼物，或者纪念某个重要时刻。周大福就是想顺着这个趋势，让黄金饰品从“保值品”变成“消费品”，重新定义黄金的价值。
但定价首饰的好日子也不是没隐忧。“一口价”这模式本身就有点“信息不对称”的问题，消费者不知道里面到底有多少克黄金，很容易心里没底。现在大家维权意识越来越强，网上关于周大福定价首饰“溢价太高”“克重虚标”的吐槽从来没断过。更关键的是，金价这么高，本来买金饰的人就少了，定价首饰还一个劲涨价，会不会把消费者逼走，影响以后的生意，这都是周大福要操心的事。
三、买的人少了，口味也变了：金价涨出来的“需求寒流”
周大福“营收没涨、利润勉强涨点”的核心问题，说到底还是出在消费者身上。黄金饰品这东西很特殊，既是用来戴的消费品，又是能保值的投资品，它的需求和金价基本是反着来的——金价越高，愿意花钱买金饰的人就越少。2025年的黄金市场，把这个规律体现得明明白白。
中国黄金协会的数据最有说服力：2025年前三个季度，全国黄金消费量682.73吨，比去年同期少了7.95%；其中黄金首饰消费量才270.036吨，同比直接跌了32.5%，差不多少了三分之一。世界黄金协会还做过个测算：其他条件不变的情况下，金价每涨1%，当年的金饰消费量就会减少0.7%。照这个算，2025年金价涨了快50%，直接把金饰消费的热情浇了一大半。
不光买的人少了，大家买黄金的口味也变了，这更让周大福压力山大。最近几年年轻人里流行“轻黄金”，比起以前长辈们喜欢的大镯子、粗项链，他们更爱设计简单、克重轻的小饰品，比如细手链、小吊坠之类的。这样一来，单件金饰的价格就降下来了，客单价自然上不去。
周大福的财报里没直接说客单价降了多少，但从电商渠道的数据能看出来端倪：线上卖的黄金饰品平均售价3000港元，虽然比去年涨了20%，但比定价首饰6300港元的平均售价还是差了一大截。这说明年轻人的“轻量化消费”，已经实实在在影响到了金饰的价格水平。
更重要的是，大家买黄金的场景和人群也不一样了。以前买金饰，大多是为了结婚、送礼这些刚需，比如彩礼里的金镯子、给长辈的金戒指，这些需求相对稳定。现在不一样了，年轻人买黄金更多是“悦己”，比如发了工资买个小吊坠奖励自己，或者觉得金价合适就买点开辟新的投资渠道，这种需求弹性大，说变就变。
而周大福在内地市场，近九成的零售收入还靠黄金首饰，而且不少还是针对婚庆、礼赠这些传统场景的。这就导致它很难躲开传统需求萎缩的冲击，也解释了为什么金价涨得欢，公司却赚不到多少钱——想买的人少了，买的东西还便宜了，营收自然上不去。
四、关店、上网、拓市场：在收缩里找新机会
面对消费者这边的“寒流”，周大福没坐着等死，而是在门店布局上玩起了“加减法”：该关的店坚决关，该发力的地方重点投，通过优化门店、做高端化、开拓海外市场，给自己找新的增长路子。
从门店数量就能看出来变化：周大福全球的门店从三季度末的6644家，缩减到9月末的6041家，一下子少了600多家。但这不是被动关门，而是主动“提质增效”。以前为了抢占市场，不少门店开在人流量一般的地方，租金不低，生意却不好。现在周大福把这些低效门店关掉，把资源集中到位置好、客流大的门店，单店的盈利能力反而提上来了。
财报数据也印证了这招的效果：虽然内地和港澳地区新开的店少了，同店销量也降了，但同店销售额却开始涨了。这里面的关键就是高端化转型——周大福在不少城市开了“新形象店”，装修更有格调，服务也更贴心，卖的都是设计款、高端款，每个月的销售额都比同区域的普通门店高不少。这种高端化不只是表面功夫，更是产品定位的升级，专门吸引那些愿意为设计和品牌花钱的高消费人群。
电商渠道则成了周大福的“救命稻草”。这半年，它的电商零售收入同比涨了27.6%，双十一期间更是涨了30%以上，按销量算，线上已经占了内地业务的16.2%。为了抓住年轻人，周大福在网上下了不少功夫：和故宫、敦煌这些热门IP合作出联名款，在抖音、小红书上发短视频、做直播，还会趁着618、双十一这些购物节搞促销，根据线上消费者的喜好调整产品款式，比如多上一些轻量级的时尚饰品。这种“线上线下一起发力”的模式，确实缓解了实体店客人变少的压力。
走出国门开拓市场，也给周大福打开了新空间。这半年，除了内地和港澳，其他市场的零售收入涨了16.9%，其中海南的离岛免税店表现特别亮眼，销售额大涨24.6%，借着旅游复苏的东风赚了不少。在新加坡，周大福在星耀樟宜机场开了第一家新形象店，专门服务当地的有钱人以及华侨；2026财年下半年，还计划在澳大利亚、加拿大的高端地段开新店，未来两年甚至要进军中东这些新兴市场。这种“以国内为基础，放眼全球”的布局，能减少对单一市场的依赖，就算内地需求不好，海外市场也能补上来。
五、讨好Z世代：用IP和文化，让黄金变“潮”
现在的黄金消费，年轻人越来越有话语权，能不能抓住Z世代的心，直接关系到珠宝品牌能不能活下去。周大福显然明白这个道理，这些年一直在通过IP联名、挖掘传统文化等方式，和年轻人套近乎，打破大家对黄金“老气、土气”的刻板印象。
最典型的就是IP联名。周大福和不少年轻人喜欢的IP合作过，比如迪士尼、Hello Kitty、Line Friends这些，推出的联名金饰造型可爱，设计时尚，一上架就成了爆款。就拿迪士尼联名的公主系列来说，把白雪公主、灰姑娘的元素融入金饰，既有黄金的质感，又有童话的浪漫，不少年轻女孩排队购买。除了这些国外IP，周大福还盯上了国潮IP，和故宫博物院、敦煌研究院合作，推出“故宫系列”“敦煌系列”金饰，把传统的龙凤、祥云、飞天等元素用现代工艺重新设计，既有文化底蕴，又不显得陈旧，很受追求个性的年轻人欢迎。
在文化破圈上，周大福也下了不少功夫。比如推出“传承系列”金饰，主打古法工艺，把花丝、錾刻这些老手艺用在现代金饰上，还邀请非遗传承人参与设计，让黄金饰品成为传统文化的载体。很多年轻人买“传承系列”，不光是为了戴，更是觉得它有收藏价值，能体现自己的文化品味。周大福还会在社交媒体上做文章，比如在抖音上发起“黄金穿搭挑战”，邀请网红、博主分享金饰的搭配技巧，让黄金饰品融入日常穿搭，改变大家“只有重要场合才戴金饰”的观念。
不过讨好年轻人也不是件容易事。Z世代的口味变得快，对品牌的要求也高，不仅要设计好看，还要有情感共鸣，性价比也不能差。周大福的定价首饰虽然在往时尚化、年轻化转型，但价格偏高的问题还是让不少年轻人望而却步。而且现在市面上的黄金品牌越来越多，老凤祥、周生生这些老牌在发力，还有不少新兴的线上黄金品牌在抢市场，周大福想一直抓住年轻人的心，还得不断创新。
六、破局之路：在矛盾中寻找平衡
周大福面临的“黄金悖论”，其实是整个黄金首饰行业的缩影。金价上涨带来的原料成本压力，消费需求萎缩和结构变迁带来的市场压力，品牌升级和消费者接受度之间的矛盾，这些都是所有黄金品牌要面对的问题。对周大福来说，破局的关键，就是在这些矛盾中找到平衡。
首先，在产品上要“两条腿走路”。一方面，不能丢了传统按克卖的黄金业务，这部分业务是刚需，也是品牌的基本盘，要通过优化供应链、控制成本，尽量减少金价上涨带来的利润压力；另一方面，要继续做强定价首饰，加大设计和研发投入，把品牌溢价做扎实，让消费者觉得“贵得值”，同时也要透明化信息，比如标注大致克重，减少消费者的疑虑，化解信任危机。
其次，在渠道上要“线上线下深度融合”。线下门店要继续走高端化、体验化路线，打造沉浸式的购物环境，让消费者能近距离感受黄金饰品的工艺和质感；线上则要继续发力年轻化运营，利用直播、短视频等方式增强互动，推出更多适合线上销售的轻量级产品，同时优化物流和售后服务，提升消费者的线上购物体验。
最后，在品牌上要“扎根文化，拥抱年轻”。黄金饰品在中国有深厚的文化底蕴，周大福要继续挖掘传统文化的价值，把文化元素和现代审美结合起来，打造有辨识度的品牌形象；同时，要持续关注年轻人的需求变化，用他们喜欢的语言和方式沟通，比如参与年轻人关注的社交话题、推出符合他们消费场景的产品，让品牌始终保持年轻活力。
金价的涨跌是市场规律，无法人为控制，但企业的经营策略却能自己把握。对周大福来说，这场“黄金狂欢”带来的不只是挑战，更是转型升级的机会。只要能找准定位，平衡好成本与利润、传统与创新、品牌与市场的关系，就能在金价的波动中稳住阵脚，找到新的增长空间。毕竟，黄金在中国消费者心中的地位根深蒂固，只要能跟上时代的步伐，黄金首饰的市场就永远不会消失。
文/星动时刻