“这金价涨得也太离谱了！上周来问的时候才 1220 元一克，今天再看，周大福这款足金项链直接飙到 1265 元了，我还是再等等吧。” 在北京王府井步行街的周大福店里，市民李女士拿着项链翻来覆去看了好几遍，最后还是摇着头放下了。店里的销售叹了口气说：“自打金价冲破 1200 元 / 克，每天都有人像李女士这样，问完价格就走。现在店里的客流量比上个月少了快三成，真正掏钱买的人更是没几个。”
2025 年 11 月，国内黄金消费市场正处在 “一边热一边冷” 的奇怪状态里。一边是老铺黄金、周大福、老凤祥这些知名品牌的首饰金价格，一个个都突破了 1260 元 / 克，创下了有史以来的最高纪录；另一边是线下金店越来越冷清，以前逢年过节店里挤得满满当当，现在大多时候空荡荡的，消费者买金的热情被高价浇了冷水。更关键的是，最近财政部和税务总局一起出了个黄金税收新政，这政策一落地，给本就不平静的黄金珠宝行业又添了新变数，行业里的成本、竞争格局，还有大家买黄金的需求，都要跟着变了。
金价一路猛涨：首饰金正式进入 “1260 元时代”
“这一个月的金价，简直像坐了火箭！” 在黄金珠宝行业做了十几年销售的张经理跟记者说。11 月 4 日，中国证券报・中证金牛座的记者专门去北京好几家黄金珠宝品牌的线下店逛了逛，不管进哪家店，最显眼的都是那些标着高价的金价牌。
在王府井的周大福店里，记者看到最新的价格表上写着：足金饰品和工艺品，一克要 1265 元，比上个月同期涨了 40 多块钱；工艺金章、金条之类的，一克 1170 元；要是想把家里的旧黄金卖掉，回收价是 886 元 / 克。店里的销售说：“这已经是这个月第三次调价了，每次都涨 10 到 15 元 / 克。从 10 月底开始，国际金价就一直往上涨，国内首饰金价格也跟着涨，到了 11 月，调价越来越频繁。”
不只是周大福，其他大品牌的首饰金价格也都站上了 1260 元 / 克。西单的老凤祥店里，足金饰品一克 1262 元；周六福、周生生、六福珠宝这些品牌，首饰金报价全都是 1260 元 / 克；老庙黄金的足金饰品更贵一点，一克 1263 元。记者算了算，跟 2024 年同期比，现在的首饰金价格涨了 20% 还多；要是跟 2025 年初的 1050 元 / 克比，涨幅也超过 20%，这可是单克金价第一次涨到这么高。
让人在意的是，金价涨得这么猛，各大品牌的优惠活动却没什么诚意。记者问了一圈发现，周大生倒是有个 “一口价黄金满 1000 减 200” 的活动，但只有部分款式能参加，按克卖的黄金根本没有优惠；周大福主要搞的是黄金换购，旧金回收价比市场价稍微高一点，但买新黄金还是得按原价掏钱；老凤祥、六福珠宝这些品牌，基本没什么针对性的优惠，也就给会员减免一点点工费。有个品牌的区域负责人说实话：“现在金价太高，我们品牌的利润空间也被压缩了，根本没能力搞大力度优惠。”
金价能涨这么多，不是平白无故的。业内人士分析说，现在全球经济不稳定，到处都有地缘政治冲突，美元汇率忽高忽低，还有人担心通货膨胀，这些因素加在一起，让国际金价一直往上走。而国内的首饰金价格，除了跟着国际金价走，还要加上加工费、品牌溢价、店面租金这些成本，所以终端售价涨得更明显。中信建投证券做贵金属研究的分析师说：“黄金是大家公认的‘避险资产’，现在市场环境不稳定，不少人会买黄金保值，但对于想买黄金首饰的人来说，这么高的价格肯定会让他们犹豫。”
买金的人变少了：高价让大家都选择 “等等看”
跟金价的 “火爆” 比起来，线下消费市场可就 “冷” 多了。11 月 4 日下午，记者去王府井、西单这些黄金珠宝店集中的商圈转了转，发现好多品牌金店里都没什么顾客，销售要么在整理首饰，要么低头玩手机，跟以前节假日 “人挤人” 的热闹场面比，差得太远了。
周生生西单店的销售跟记者说：“以前这个点，店里至少有三四组顾客在问首饰，现在半天都来不了一个人。自从金价超过 1200 元 / 克，店里的客流量少了 30% 到 40%，实际成交的单子更是少了快一半。好多人就是来问问价格，都说现在买不划算，想等金价降了再买。”
记者在逛店的时候，碰到了正在好几家金店比价的王先生。他本来打算给要结婚的儿子买一套黄金首饰，可看到现在的金价，他改主意了。王先生说：“我原本准备了 5 万元预算，之前算着能买 40 多克，现在只能买 39 克左右，差了好几克呢。我再等等吧，说不定过阵子金价能降点，实在不行就先少买一些，剩下的以后再补。”
不光是像王先生这样有刚需的消费者在观望，想买黄金投资的人也变得谨慎了。以前金价涨的时候，不少人会买金条、金章这类投资金来保值，可这次金价涨这么多，投资金的销量也没上去。在周大福店里，工艺金章、金条一克 1170 元，虽然比首饰金便宜 95 元 / 克，但没几个人来问。销售解释说：“投资金价格也在涨，而且现在买和卖的差价太大，能赚的钱变少了，所以投资者也不敢轻易下手了。”
对于消费市场变冷清，业内人士都觉得很正常。他们说，黄金首饰不是生活必需品，大家买不买，跟价格关系很大。现在金价涨到历史最高，消费者肯定会犹豫。东吴证券做零售行业研究的分析师说：“大多数人买黄金首饰，要么是为了戴，要么是结婚用，要么是送礼，都不是非买不可的。价格太高的时候，大家选择晚点买，很正常。”
另外，优惠活动少也让消费者不想买。记者了解到，以前金价低的时候，各大品牌都会搞大力度优惠，比如 “满减”“工费打折”“以旧换新补贴” 之类的，就是为了吸引顾客。可现在金价这么高，品牌的优惠力度大大缩水，有的甚至连常规优惠都取消了，这更让消费者没了购买欲。就像李女士说的：“本来价格就涨了，优惠还变少了，感觉更不划算了，还不如再等等。”
不过也有少数品牌说，虽然整体销量下滑，但高端定制和小众设计的黄金首饰卖得还不错。老铺黄金的销售说：“有些消费者更看重首饰的设计和独特性，价格不是他们最在意的。我们品牌出的一些结合传统工艺和现代设计的高端黄金首饰，虽然价格高，但还是有不少老顾客买。”
税收新政来了：行业成本和竞争都要变
就在黄金消费市场因为高价变冷清的时候，财政部和税务总局一起发布了《关于黄金有关税收政策的公告》，这个新政一出来，整个黄金珠宝行业都很关注，因为它会给行业带来新的挑战和机会。
新政里说，要是会员单位或者客户通过上海黄金交易所、上海期货交易所交易标准黄金，卖黄金的一方不用交增值税；如果没实际交割黄金，交易所也不用交增值税；客户买标准黄金，交易所同样不用交增值税，还会按实际成交价格给客户开普通发票；如果客户是一般纳税人，能按普通发票上的金额，用 6% 的扣除率算进项税额；客户把买的标准黄金直接卖掉，或者加工后再卖掉，要按规定交增值税，还能给买家开增值税专用发票。
这些政策条款看起来有点复杂，但背后的目的很明确。业内人士说，这次黄金税收新政，主要是为了规范黄金交易市场，让大家更多通过正规交易所交易黄金，同时把买黄金来消费和买黄金来投资的需求分开，这会让黄金珠宝行业的成本结构和竞争格局都发生很大变化。
从成本来看，新政对不同类型的黄金企业影响不一样。对于卖黄金饰品的企业来说，新政实施后，能抵扣的进项税变少了，税务成本会增加。有个在行业里干了很久的人解释说：“以前黄金饰品企业从上游买黄金原料，能通过一些方式抵扣进项税，现在抵扣的钱少了，企业的经营成本自然就高了。” 成本增加后，很可能会转嫁给消费者，以后黄金饰品的价格可能还会涨，至于涨多少，就要看企业能不能自己消化一部分成本，还有市场竞争的情况了。
而对于卖投资金的企业，尤其是上海黄金交易所的会员单位，新政是个好消息。他们卖金币这类投资金，会有明显的税收优势。中信建投证券分析说：“新政鼓励大家通过正规交易所投资黄金，会员单位在抵扣税收方面更灵活，能降低经营成本，在市场竞争中更有优势。这会让更多投资金交易通过正规渠道进行，对行业健康发展有好处。”
对消费者来说，新政的影响也不一样。想买黄金饰品的人，以后可能要花更多钱；但如果是向上海黄金交易所会员单位买金条这类投资金，就不会受影响。这样一来，买黄金消费和买黄金投资的需求就分开了。税务专家说：“新政明确了消费和投资在税收上的区别，能引导消费者根据自己的需求选合适的黄金产品和购买渠道，让市场需求更理性。”
行业要 “大洗牌”：大品牌会更吃香
税收新政不仅会改变行业的成本结构，还会让黄金珠宝行业加速 “洗牌”，更多资源会向大品牌集中。
东吴证券分析说，新政对那些不规范的小金店影响最大。以前有些中小金店，通过不正规的渠道买黄金原料，逃避一部分税收，靠低价吸引顾客。新政实施后，这些小店的税务成本会大幅增加，以前的价格优势没了，很难再生存下去。东吴证券的分析师说：“新政提高了行业的准入门槛，也增加了合规成本，那些规模小、管理不规范、没什么核心竞争力的小品牌，根本扛不住成本上涨的压力，慢慢会被市场淘汰。”
反过来，像周大福、老凤祥、周生生这些大品牌，受新政的影响就比较小，市场份额还可能进一步扩大。一方面，大品牌在供应链管理和合规经营上更规范，能更好地适应新政，税务成本增加对整体经营影响不大；另一方面，大品牌有更强的能力把成本转嫁给消费者，也有更高的品牌溢价，还能通过调整产品结构、提高产品附加值，消化一部分新增成本，保持市场竞争力。
另外，虽然短期内高金价会让黄金饰品的需求减少，但从长远来看，行业 “洗牌” 对知名珠宝品牌是有利的。业内人士说：“淘汰那些不规范的小企业，能减少市场乱象，给大品牌腾出更多空间。而且随着市场集中度提高，大品牌在谈判供应链、研发产品、布局销售渠道等方面的优势会更明显，能更好地满足消费者多样化、高品质的需求。”
面对高金价和税收新政的双重挑战，各大品牌也在想办法调整经营策略。记者了解到，不少头部品牌开始加大产品研发力度，推出更多结合文化、创意和科技的黄金饰品，提高产品的附加值和竞争力；同时也在加强线上销售，比如搞直播带货、社群营销，拓展销售渠道，降低线下店面的运营成本；还优化了以旧换新的服务，吸引老顾客升级购买。
周大福的相关负责人说：“金价波动和政策调整，是行业发展中难免会遇到的挑战，对大品牌来说，既是压力也是机会。我们会借着新政的机会，进一步规范经营管理，优化供应链，加大产品创新，提高品牌竞争力，实现长期发展。” 老凤祥也表示，会更注重传承和创新传统工艺，推出更多有文化内涵的黄金产品，满足消费者对高品质黄金饰品的需求。
未来会怎么样：金价和行业都有新变化
往后看，国内黄金消费市场和珠宝行业，会面临两个重要变化：一是金价走势不确定，二是行业会发生深度变革。
在金价方面，业内有不同的看法。有些分析师认为，全球经济不稳定和地缘政治风险短期内不会消失，大家对黄金的避险需求还会很旺盛，金价可能会保持高位，甚至还会涨。中信建投证券的分析师说：“现在全球经济复苏很慢，主要经济体可能会采取宽松的货币政策，这会支撑金价继续上涨。” 但也有分析师觉得，要是大家对通货膨胀的担忧减轻，美元指数反弹，金价可能会下跌，尤其是现在金价已经到了历史高位，下跌的风险在增加。
对消费者来说，金价不确定，买黄金就要更谨慎。业内建议，要是确实有刚需，比如结婚要买车饰，可以根据自己的需求，分几次买，别在价格最高的时候一次性买太多；要是想通过买黄金投资，要理性看待黄金的投资价值，结合自己能承受的风险和投资时间，选择正规的渠道和产品，别盲目跟风。
在行业发展方面，随着税收新政的实施和市场竞争加剧，黄金珠宝行业会有很多深刻的变化。
首先，市场集中度会更高，大品牌的优势会更明显，小品牌的生存压力会更大，行业 “洗牌” 会更快；其次，产品结构会更优化，那些高附加值、有个性、有文化创意的黄金饰品会更受欢迎，品牌会更注重研发和设计，提高竞争力；再次，销售渠道会更多元，线上和线下会结合得更紧密，直播电商、社交电商这些新渠道会成为品牌拓展市场的重要方式；最后，行业监管会更规范，黄金交易市场会更透明，以前的一些乱象会被制止，有利于行业长期健康发展。
另外，随着大家收入水平提高，消费观念也在变，对黄金饰品的需求不再只是看重材质，更在意设计、工艺和文化内涵。这会推动黄金珠宝品牌提高产品品质和服务水平，加强品牌文化建设，更好地满足消费者的需求。
业内专家说：“黄金珠宝行业正处在转型升级的关键时期，金价波动和政策调整会推动行业向更规范、更高品质、更多元的方向发展。对企业来说，只有主动适应市场变化，不断创新，提高核心竞争力，才能在竞争中站稳脚跟；对消费者来说，要理性看待金价变化，选择正规品牌和产品，才能更好地保护自己的权益。”
从以前大家抢着买黄金，到现在纷纷观望；从金价一路飙升，到行业面临 “洗牌”，2025 年国内黄金消费市场正在经历一场大变革。高金价考验着消费者的理性，税收新政改变着行业的格局，而这场变革最终会让黄金珠宝行业朝着更规范、更健康、更可持续的方向发展。