近日，两则与消费者权益息息相关的新闻引爆热搜。曾经红极一时的钟薛高陷入经营困局，门店冷清、产品滞销；而山姆会员商店则因选品争议被推上风口浪尖，消费者痛斥百元会员费沦为 “智商税”。这两条看似不相交的新闻，实则指向同一商业铁律：任何背叛消费者信任的行为，终将被市场抛弃。
钟薛高的兴衰堪称典型案例。2018 年问世时，这个以瓦片造型为标志的雪糕品牌，凭借 “高端定位 + 网红营销” 的组合拳迅速破圈，单支售价动辄数十元仍供不应求，一度被贴上 “雪糕界爱马仕” 的标签。但高光时刻背后，隐患早已埋下。2022 年 “雪糕刺客” 事件中，钟薛高因价格虚高、混放销售引发众怒；随后 “31 度不融化” 的争议，更是让消费者对其原料安全性产生深度质疑。当宣传中 “不加一滴水” 的产品被检出饮用水成分时，品牌信任彻底崩塌。即便后期推出平价系列试图挽回，也难改市场冷淡的结局 —— 曾经需要排队抢购的网红单品，如今在冰柜角落积灰，完美诠释了 “透支信任者终被信任抛弃”。
山姆会员店的信任危机则呈现另一种轨迹。作为会员制仓储超市的标杆，山姆曾以 “严选稀缺品” 为核心竞争力，进口牛排、网红蛋糕等独家商品成为吸引会员的利器。但近期消费者发现，货架上越来越多出现在普通超市随处可见的流通商品：好丽友派换个英文标签成了 “山姆定制”，卫龙辣条换个大包装就标上 “会员专享”，连街头便利店常见的溜溜梅都能占据显眼货位。这种 “换汤不换药” 的操作，让支付年费的会员倍感受骗 —— 他们愿意为溢价买单，是冲着 “别处买不到” 的独特价值，而非为随处可见的日用品支付 “入场费”。
更令人失望的是，山姆的选品策略似乎在下沉化与 “高端化” 之间反复摇摆。一方面持续引入街边超市就能买到的常规商品，另一方面却对核心会员抱怨的 “分量过大不适合小家庭”“进口商品比例下降” 等问题回应模糊。这种对大众市场流量的盲目迎合，不仅稀释了自身差异化优势，更让会员觉得 “专属服务” 成了空头支票。再叠加频发的食品安全问题 —— 牛奶中检出塑料碎片、坚果袋里发现活虫 —— 消费者的信任堤坝正在加速溃决。
这两个案例折射出当下商业世界的共性困境：当品牌在下沉市场的流量诱惑与核心用户的信任维护之间失衡时，往往会选择短视的前者。钟薛高为追求溢价制造虚假稀缺，山姆为扩大营收降低选品门槛，本质上都是将消费者的信任视作可透支的信用卡。但市场早已证明，普通消费者或许会为营销噱头买单一次，却绝不会为持续的欺骗买单。
在信息透明的当下，消费者的信任建立需要长期投入，崩塌却只在旦夕之间。钟薛高用三年时间打造网红神话，却在三个月内耗尽所有好感；山姆积累二十年的会员口碑，可能因连续几次选品失误就毁于一旦。对于山姆而言，若想避免重蹈钟薛高的覆辙，亟需重建 “会员价值优先” 的底层逻辑：与其在常规商品的包装上做文章，不如回归 “严选稀缺” 的初心，用独家供应链、定制化产品重新赢得信任。
商业竞争的终极战场永远是人心。当消费市场从 “卖方主导” 转向 “买方主权”，品牌的生存法则早已改写：不是靠营销话术制造幻觉，而是用持续的价值交付积累信任。钟薛高的 “凉凉” 与山姆的信任危机，不过是在反复验证一个朴素真理：把消费者当傻子的品牌，最终都会变成市场的傻子。
（文/人间观察员）