缝纫机还是那个缝纫机，可 Brother 已经把它卖成了 “成年人的大玩具”
在很多中国家庭的记忆里，缝纫机是一枚鲜明的时代符号。它是父辈结婚时梦寐以求的 “三大件” 之一，用途简单朴素：做衣服、补衣服。而今天，不少年轻人甚至不知道缝纫机是什么。
这种反差，正是张燕每天面对的现实。24 年前，她以销售总监助理的身份入职 Brother 集团，2022 年正式出任兄弟（中国）董事长兼总裁，统管打印解决方案以及家用、商用缝纫绣花两大业务 —— 一个是正被数字化快速迭代的成熟行业，另一个是常被误认为已消失的老品类。面对这道考题，她给出的关键词不是 “守住”，而是 “重新定义”。
缝纫机：从 “妈妈辈专属” 到 “成年人的大玩具”
Brother 的历史可追溯至 1908 年日本名古屋的缝纫机维修铺，历经 118 年，这家企业已成长为全球化公司。2025 财年，Brother 集团总收入约 8935 亿日元（约合人民币 387 亿元），中国市场贡献了集团约 10.2% 的销售额，增速位居全球前列。第三方数据显示，Brother 全球家用缝纫机市占率约 25% 以上，是当之无愧的全球头部。
过去，缝纫机的价值被定义为做衣服；今天，它更多在帮助消费者创造独一无二的东西。”我们也可以把它想象成一个大玩具。” 张燕说。这个 “玩具” 不属于特定年龄：老年大学里的新退休人群把缝纫当作新兴趣，年轻人则用它制作娃衣、偶像周边、汉服和拼布 —— 因为大家想要 “只有我才有” 的东西。
老需求退潮，并不等于品类死亡。只要产品从满足刚需转向承载兴趣、个性和情绪价值，新用户群就会涌现。”现在的市场越小，未来的增长空间就越大。”
零售端的变化尤为直观。商家用商用绣花一体机，在毛绒玩具、服装或宠物用品上绣名字、头像或图案，让标品有了非标元素，跳出同质化竞争；这项服务既能收费，也能作为满额赠品，绣花耗时还能延长顾客在店停留时长。消费者端，让年轻人产生好奇并不难，难的是买回家不吃灰。为此，Brother 制作在线视频、开设社区课程和老年大学课堂，并研发配套 App，把简笔画直接转成绣花文件自动绣制。线上完成购买、线下完成体验，形成循环链路；商场快闪、企业手作课堂、中小学创作课程则承担前端的用户启蒙。
“硬件只是提供了一个平台。” 创作者、课程、图案、材料包、缝纫教室和爱好者社区同样关键。做纸巾盒、名片夹、收纳袋，如果有人把布料辅料配成材料包，使用门槛会大幅降低。这就像消费级 3D 打印、拼豆、积木的成长路径：先让专业设备更易用，再用内容和社区降低门槛，最后撬动更丰沛的创作动机。对传统制造企业而言，产品创新只是第一步，能否建立良性生态，决定 “新需求” 是一次性尝鲜还是长期生意。
打印机：从卖硬件到卖服务
如果说缝纫机是从工具走向创作，打印机则是从卖硬件走向卖服务。普通家庭买打印机，常被一堆专业问题困扰：耗材型号是什么、原装非原装怎么辨、标称页数为何和实际不符。标称页数基于 ISO 标准下约 5% 的覆盖率，但照片和文字覆盖率完全不同，普通用户很难理解。
Brother（中国）首创 “云充” 模式，把这些变量收拢成用户容易理解的指标 —— 页数。购机先获得一定免费打印页数，之后通过 App 查余量、购买套餐，耗材快用完时由厂商配送。这种模式把一次性设备销售延伸为持续服务，让品牌及时感知真实用量，针对性地设计服务包。”云充” 最初面向家庭喷墨场景，后又扩展到 SOHO 和中小企业激光打印产品。
张燕坦言，中国打印市场整体增长放缓，无纸化趋势不可逆，对成熟行业而言，第一件事仍是经营好存量和老客户。但打印需求并未消失，而是发生了迁移：医院打印机从办公室、护士站延伸到自助打印柜；标签打印机进入家庭收纳、固定资产管理、物流货架、野外作业和外卖杯贴；景点文旅里甚至出现了 “拍报机”，把游客照片印成做旧报纸当文创纪念品。”最大的好处是它在不断创新，使用场景也在不断变多。”
竞争与选择：重新定义自己
在打印机领域，国产品牌依托高性价比和信创政策加速崛起，外资品牌在中高端市场承压；缝纫领域则从价格竞争转向技术与生态的综合比拼。张燕说：”传统行业真正危险的时刻，不是原来的需求减少，而是企业仍用旧需求定义自己。”
谈到自己 24 年的坚守，她归因于组织给予 “没有边界的成长机会”—— 做过销售、管过后台，正是这些经历给了她挑战总裁岗位的勇气。她常自我介绍为 “Brother’s sister”。对于年轻人，她的建议是：”选择永远大于努力。如果方向不正确，越努力可能走得越远；如果选对了路，热爱才更可能变成好的结果。”图片来源于网络
（文/人间观察员）