三季度，安踏集团旗下两大支柱品牌遭遇销售下滑。10月21日，安踏发布2026年第三季度最新营运数据。公告显示，当期安踏品牌产品零售金额与2025年同期相比录得中单位数负增长，FILA品牌录得低单位数负增长。消息一出，“安踏卖不动了”的讨论迅速升温。毕竟，在今年上半年，安踏品牌与FILA的营收之和占安踏总营收的比例达到75.43%，两大支柱打个喷嚏，整个集团都得跟着量体温。作为对比，特步品牌在三季度零售额亦同比下跌中单位数。看来这个秋天，运动品牌们集体感受到了一丝凉意。
先把数据摊开看。安踏品牌三季度零售金额同比录得中单位数负增长，为2022年以来首次季度下滑；FILA同期录得低单位数负增长，其大货线下渠道面临中单位数下降压力。特步同期亦同比下跌中单位数；耐克大中华区截至8月末最新财季营收更同比大跌22%。一组数字排在一起，画面就很清楚了：不是安踏一家在减速，而是整个大众运动赛道都在换挡。只不过安踏体量大、关注度高，它一打喷嚏，围观的人自然多。市场波动是客观存在的，但波动之下，各家的问题并不完全相同。
官方对下滑原因的解释倒是很具体。三季度安踏品牌流水录得中单位数负增长，主要受7月拖累，按月呈改善趋势；9月受中秋节连休拉动，成为季度内表现最好的月份。其中，安踏大货线下高单位数下降，儿童线下低单位数下降，线上业务基本持平。换句话说，7月是那个“拖后腿”的月份，后面两个月在慢慢往回爬。这种逐月改善的曲线，至少说明下滑不是断崖式的，而是有波动、有修复的。当然，7月为什么拖累这么明显，官方没有展开说，但结合天气、消费节奏和去年同期基数，大概能猜出几分。数据这东西，单看一个季度容易吓人，拉长时间线才看得清趋势。
渠道分化是另一个值得琢磨的点。传统街铺及商场、百货内门店承压，购物中心和奥莱新形象门店表现健康，线上业务基本持平。FILA销售下滑亦是类似态势：FILA大货线下中单位数下降，FILA儿童线下低单位数下降，潮牌中单位数增长，线上业务低单位数正增长。这段描述翻译成大白话就是：老渠道在掉，新渠道在撑。街铺和百货门店的人流在减少，购物中心和奥莱的新形象店反而更受欢迎。消费者不是不买鞋服了，而是换了个地方买、换了个理由买。渠道迁移这件事，对品牌来说既是压力，也是调整的机会。谁先把新渠道的体验做顺，谁就能先把客流接住。
有意思的是，两大主力失速的同时，集团旗下的高端子品牌却逆势猛涨。迪桑特三季度零售流水同比增长15%至20%，可隆同比增长接近30%，MAIA ACTIVE同比增长超30%。市场呈现明显的两极分化：主打大众运动的中间价位品牌承压最重，而深耕滑雪、户外等专业赛道的品牌依旧保持高增长。这个反差挺值得玩味。大众运动品牌拼的是规模和性价比，消费者一旦收紧钱包，最先砍的就是“可买可不买”的那一双；而高端专业品牌卖的是场景和身份认同，买滑雪服的人不会因为经济波动就不去滑雪。一个靠量，一个靠黏性，抗压能力自然不同。安踏的多品牌布局，这时候就体现出平衡价值了。
当然，主力品牌的下滑不能只让大环境背锅。安踏品牌与FILA的增长正变得越来越难，这是体量决定的。鉴于巨大基数，两大品牌实现双位数增长的难度越来越高，而它们依旧被寄予厚望。尤其是安踏品牌具有特殊意义。在最近的媒体采访中，安踏集团董事局主席丁世忠强调，主品牌代表中国专业运动的核心实力、代表集团基本盘、代表品牌的初心。“安踏主品牌必须赢。”这句话说得很重。基本盘不能丢，初心不能忘，但市场不会因为你有初心就自动买单。体量越大，转身越慢，每一步调整都要付出更大代价。增长放缓是一种大趋势，问题在于怎么在放缓中保持节奏。
投入的方向倒是一直很明确。丁世忠提到，会继续加大对安踏主品牌的科研创新投入，也暗示会保持该品牌的体育赞助规模。FILA也一直在加大对网球、高尔夫等核心市场的投入。“在目前市场竞争态势下，FILA的产品必须从好看到更专业，背后投入是巨大的。”有业内高管分析。对增速趋缓的品牌投入大量资源，代价包括利润率波动。今年上半年，FILA品牌毛利率下降0.2个百分点至68%，主要受低毛利电商渠道增长与产品投入增长影响；得益于运营效率提升，FILA的经营溢利率同比上升1.0个百分点至28.7%。毛利率降一点、经营溢利率升一点，这组数据放在一起看，说明安踏在主动做取舍：宁可短期毛利承压，也要把专业化和渠道结构调到位。这笔账算的是长期，不是单个季度。
信心也不是空口说的。公司强调，前三季度安踏品牌流水实现低单位数正增长，处于全年指引范围内。进入四季度，表现好转，国庆黄金周全渠道流水高单位数正增长。FILA方面，前三季度流水维持中单位数正增长，国庆黄金周全渠道流水低双位数正增长。FILA团队计划四季度发力，有信心达成全年中单位数增长指引。国庆这一波回暖，至少说明需求还在，只是释放的节奏变了。全年指引能不能达成，四季度是关键一战。运动品牌的销售有明显的季节性，秋冬装单价高、节日多，四季度往往是全年胜负手。安踏把希望押在四季度，逻辑上说得通，但执行上不能有闪失。
把目光拉远一点，安踏的处境其实是整个行业的缩影。国内运动品牌市场经过几年高速增长后，正在进入一个更理性的阶段。消费者不再盲目追新，而是更看重专业性和性价比的平衡；渠道从街铺向购物中心迁移，线上从粗放增长转向精细运营；国际品牌在大中华区承压，本土品牌在中高端市场发力，竞争格局比几年前复杂得多。安踏的优势在于多品牌矩阵，大众、高端、户外、女性运动各有落子，一个板块承压，另一个板块能补位。但多品牌也意味着管理复杂度和资源分配难度上升。基本盘要稳，新增长点要养，两头都要花钱，两头都不能松。
出海或许是下一个增量。近期安踏收购彪马股权，就有推进国际化的考量。国内市场的起伏是常态，以安踏的庞大体量，增长放缓是绕不开的大趋势，向外找空间是必然选择。但出海不是把货卖出去那么简单，渠道、品牌认知、本地化运营，每一项都需要时间沉淀。收购股权是布局，能不能转化成实实在在的增量，还要看后续整合。安踏的基本盘依旧相对稳定，但如果要保持奔跑，就需要加速转型了。三季度这组数据，与其说是“卖不动了”的证据，不如说是一个提醒：当体量到了一定程度，增长的方式必须换挡，从靠规模驱动转向靠效率、专业化和多品牌协同驱动。至于这个换挡能不能顺利完成，四季度和明年上半年，会给出更清晰的答案。
文/KMM
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