一份最新发布的财报表，让维密中国区长达六年的转型故事清晰地展现在大众面前，品牌甚至直接在财报文本当中点名杨幂，标注由她带动的同款单品在天猫单一平台销量突破十万件，把明星代言带来的商业转化，变成白纸黑字、可供资本市场参考的业绩亮点。这串亮眼的单品数据，只是整张成绩单里的一个缩影，放在更长的时间轴上看，是维密中国从曾经一年亏损六点六九亿港元，一路走到如今单财年净利润五点二五亿港元的巨大反转，六年时间，品牌完成一场足以写入国内消费市场案例的翻身仗，而这场转型的起点，正是当年引发无数争议的代言人选择。
回溯到二零二零年官宣合作的节点，杨幂成为维密品牌历史上第一位并非超模身份的亚洲区代言人，消息一出，质疑声几乎占据主流。长久以来，维密留给全球消费者最深的印象，是华丽的秀场、身材高挑的天使超模，性感是刻在品牌基因里的核心标签，超模体系是维系这套品牌叙事最重要的载体。在大众固有的认知里，能够站上维密代言位置的人选，理应是符合这套审美体系的专业模特，选择影视演员担任亚洲区代言人，相当于直接推翻品牌沿用多年的选人逻辑。当时不少行业评论都并不看好这次合作，认为品牌是为了短期流量牺牲自身辨识度，放弃长久建立起来的品牌调性，甚至判断这样的调整只会短暂制造话题，很难沉淀成稳定的销售增量。
现在回头看，这次在当年饱受争议的签约，其实是维密中国整体战略转向的信号，也就是行业经常提到的去性感化调整。品牌很清楚，原版的维密叙事在国内市场正在慢慢失去增长空间，早期依靠性感秀场积攒的热度，随着国内消费者内衣消费观念的变化，逐渐变成束缚发展的枷锁。国内消费者选购内衣的需求，不再仅仅围绕审美展示，舒适感、日常实穿性、多元身材包容度、场景适配性，慢慢变成更多人优先考量的要素。单一强调性感的产品定位，受众圈层十分狭窄，很难覆盖更广泛的普通消费群体，想要止住持续亏损的颓势，就必须重新定义品牌面向中国消费者的形象，跳出过去固化的标签。
杨幂本身自带的受众特质，刚好契合品牌想要转型的方向。她的国民认知度高，受众覆盖跨度很大，既有熟悉影视剧作品的中年群体，也有大量年轻消费群体，形象风格多元，既能驾驭精致正式的造型，也可以传递松弛自在的日常感，区别于维密传统超模传递出来的距离感。品牌不再想要塑造遥不可及、仅供观赏的天使形象，而是希望打造一个普通人可以参照、可以贴近的穿搭范本，告诉消费者维密的产品可以适配通勤、居家、运动等多种日常场景，不只是特定场合的单品。杨幂同款单品能够轻松突破十万件销量，本质上不只是粉丝买单，更是这套新叙事被市场接纳的直观证明，消费者愿意为舒适、百搭、适配日常的内衣产品买单，明星的示范作用，加速了消费观念的转变，让更多人愿意主动尝试品牌转型之后的新品类。
财报披露的完整经营数据，更加直观地印证转型成果，本财年维密中国营收达到二十七点九九亿港元，净利润五点二五亿港元，同比增幅高达百分之五百一十三。对比二零二零年同期六点六九亿港元的亏损，一亏一盈之间，巨大的落差足以说明这六年调整的力度和成效。当然，我们也需要理性厘清边界，不能简单把全部功劳归于代言人本身，明星带货是重要的助推引擎，但一场持续六年的扭亏，不可能只依靠单一明星的流量支撑，背后是一套完整的本土化改造体系同步落地。
产品端的调整是根基。品牌对国内消费者的身材特征、穿着习惯进行重新调研，调整版型尺码，增加更多适配亚洲身形的款式，拓宽尺码区间，强化无钢圈、轻支撑、透气面料这类主打舒适属性的产品线，弱化强聚拢、装饰性过重的设计。同时丰富品类矩阵，不再局限于传统内衣，延伸家居服、休闲外穿背心、轻运动系列等品类，拉长用户的消费场景，提升复购机会。定价策略也做出适配，推出梯度价位产品，既有保留品牌质感的中高端线，也有适合日常复购、性价比更高的基础款，覆盖不同预算的消费人群，避免因为定价门槛过高流失潜在客户。
渠道布局的重构同样关键。早年维密进入国内市场，十分依赖线下大店模式，门店面积大、装修成本高、租金压力沉重，在客流不及预期的时候，很容易成为吞噬利润的负担。后续品牌逐步优化线下门店结构，关闭部分亏损严重的大面积旗舰店，转向商圈小型体验店、快闪店，控制固定成本，同时重点发力线上阵地，深耕天猫等电商平台，搭建直播间常态化运营，依托电商数据捕捉爆款趋势，快速迭代款式。这次写入财报的十万件同款，本身就是线上渠道爆发能力的体现，线上可以快速完成种草、转化、数据复盘的闭环，效率远高于传统线下零售。
营销打法上，品牌也告别了过去单一的大秀营销模式，不再执着于举办耗资巨大的线下维密秀，转而采用轻量化、高频次的内容投放，联动不同类型的博主、创作者分享穿搭体验，不只局限于时尚赛道，延伸到生活、家居穿搭板块，持续强化舒适自在的品牌印象。杨幂作为核心代言人，承担的是品牌转型叙事的锚点，后续搭配一系列短期合作、单品种草，持续维持品牌曝光热度，形成稳定的曝光节奏，而不是一次性的流量消耗。
即便业绩实现反转，市场当中依旧存在不一样的讨论声音。一部分观点认为，品牌如今的成功，某种程度上也是对原有品牌内核的稀释，原本标志性的性感特色不断淡化，长期来看，维密会不会慢慢失去区别于其他内衣品牌的独特记忆点，陷入和众多本土内衣品牌同质化竞争的局面。国内内衣赛道竞争本就十分拥挤，本土品牌持续崛起，在供应链、价格、用户洞察上本身就具备天然优势，如果维密丢掉自己独有的识别标签，单纯主打舒适日常，未来很容易被竞品分流客源。还有一部分人关注明星代言的风险，品牌把明星同款销量直接写进财报，相当于把业绩增长和代言人绑定，一旦后续出现舆论波动，品牌的销售和资本市场预期都可能受到连带冲击，过度绑定单个艺人，本身就存在不确定性。
还有一个值得思考的问题，流量带来的增长能否持续。一款同款爆卖十万件，可以制造短期亮眼的数据，但是内衣属于复购型消费品，品牌长久的生命力，终究取决于产品本身的品质、穿着体验和口碑积累。明星可以完成第一轮种草，吸引消费者下单尝试，能不能留住用户，促成反复复购，还要看产品能不能匹配消费者的期待。很多品牌都有过爆款单品出圈的经历，热度褪去之后迅速归于平淡，想要稳住当下的盈利成果，维密还需要持续沉淀产品力，打造更多不靠明星光环也能站稳市场的常青款。
放在整个外资品牌本土化的样本里来看，维密这六年的经历很有参考意义。很多海外品牌进入国内市场，习惯直接照搬海外成熟的产品逻辑和营销思路，忽略两地消费观念、审美偏好的巨大差异，最终陷入水土不服持续亏损的困境。维密选择放下固有的品牌骄傲，重新读懂国内消费者，主动调整品牌表达，用大众更容易接受的方式沟通，再借助合适的代言人放大转型信号，一步步把亏损的业务盘成盈利板块，这套路径给不少正在挣扎调整的海外品牌提供了参考。
资本市场也敏锐捕捉到这次业绩释放的信号，财报发布之后，维密交易日内股价迎来明显上涨，投资者认可中国区业务的增长潜力，中国市场从拖累整体业绩的包袱，变成品牌重要的增长引擎。这份认可的背后，是六年无数次试错、调整、取舍换来的结果，杨幂同款十万件的亮眼数据，是转型开出的花，而产品、渠道、营销体系的全面重构，才是托举起这份业绩的土壤。
热度总会随着财报讨论慢慢降温，接下来维密中国要面对的考验，是如何守住来之不易的盈利成果，在去性感化之后找到属于自己新的长期品牌标签，平衡好本土化改造和品牌原有特色之间的关系。如何持续产出爆款、稳住用户留存、应对越来越激烈的内衣赛道竞争，将会是品牌下一阶段需要持续作答的考题。不知道你怎么看待维密这次长达六年的转型，你觉得依靠明星带动的爆款销量，能够支撑品牌长期稳定增长吗？
（文 / 楠楠）