“斟酌许久，才决定涨4毛钱。”本周四（10月15日），茶颜悦色发文宣布零食调价，一句“斟酌许久”，配上实实在在的涨价，迅速把话题送上了讨论区。涨价本身不稀奇，稀奇的是这波操作背后的定价逻辑，被网友一条条扒了出来。
先看怎么调的。茶颜悦色表示，从即日起，除了1元价，零食专区其他档位按“9结尾”的方式做了收拢统一：原来分为1元、2.5元、5元、9.9元、15元专区，最新调整为1元、2.9元、4.9元、9.9元、14.9元专区。其中，2.5元专区涨了0.4元，5元专区、15元专区各降了0.1元。
表面看，有涨有降，挺公平。但消费者很快就发现了重点：2.5元专区，恰恰是茶颜悦色零食种类最多、也最受欢迎的价位。有消费者直接开怼：“就两块五卖得最多，什么小心思自己清楚。”一句话，把“涨在销量最大的档位”这层意思说透了。
也有人算了一笔账：2.5元涨到2.9元，看着只多了4毛钱，实际涨幅达到16%。如果按这个幅度换算成“大件消费”，感受会更直观——涨价从来不是看绝对数字，而是看相对幅度。4毛钱的绝对值，藏不住16%的百分比。
还有消费者提出了一个让品牌有点难接的问题：既然要统一成9结尾，为什么不把2.5元调成1.9元，而是调成2.9元？9结尾是向下凑还是向上凑，这里面的差别，消费者看得清清楚楚。
有媒体随后通过茶颜悦色多个官方渠道核实发现，多款销量较高的零食价格确实集中在2.9元，包括面包丁、玉米粒、鲜奶脆脆条、薯条、玉米芝士角等；零售价9.9元的脱骨鸭掌和袋泡调味茶“习惯茶”，销量也排在前列。
以苏州一家门店为例，零食专区的情况更直观：1元区只有6种，2.9元区有45种，4.9元区22种，9.9元区30种。想买便宜的？选项最少；最走量的档位，正是刚刚涨过价的那一档。
更让消费者不满的，是涨价并非头一回。有消费者反馈，一款茶叶蛋零食，2025年12月时还是2元，今年先调到2.5元，最新又涨到2.9元——不到一年时间，价格涨了45%。
另一款咸味柠檬糖也走了同样的路径：从2元涨到2.5元，现在又调整到2.9元。一次调价可以说“斟酌许久”，连续几次都踩在同一款商品上，消费者自然会多想一层。
更“讲究”的还有一款魔芋干：此前零售价2元、净含量25克，今年价格调到1元，看着是降价一半，但净含量也缩到了10克。算下来单价不降反升，“变相涨价”四个字，几乎写在了包装上。
面对质疑，茶颜悦色在调价文章中给出了自己的解释：商业调价，每一毛钱都是经过考虑的。能让1毛钱的地方，一定会让，像5元变4.9元、15元变14.9元；而2.5元专区，是品牌跑硬折扣的初代尝试。
品牌进一步解释：粗暴定价的结果，就是很多品种一直是毛利重灾区。这次2.0版调整，斟酌了许久，最后才决定提这4毛钱。从更长远看，健康可持续的毛利，是产品力持续的保证。
翻译成大白话就是：2.5元这个价位，卖得多但赚得少，是时候修正了。这个逻辑企业端说得通，只是消费者端听不听得进去，是另一回事——毕竟，“品牌毛利健康”和“我的钱包变薄”，感受完全不一样。
10月18日，有记者针对消费者的疑问和各价格区零食占比，向茶颜悦色相关负责人了解情况，得到的回应是：以前述文章为准，暂时没有更多回应。没有补充，也没有修正，话题暂时停在原地。
把视角拉远一点：茶颜悦色的零食生意，早已不是“顺手卖卖”。从2020年门店推出茶叶和零食、开设游园会店型，到2024年长沙开出首家“硬折扣量贩GO”概念店，再到今年推出新鲜零食店、以电商形式布局海外，零售板块正在成为茶饮之外的“第二曲线”。
生意要做大，毛利要健康，这都合理；只是对消费者来说，涨价见多了，“又涨又降还缩水”的操作，总得有人把账算明白。4毛钱的涨与降，背后是品牌的定价艺术，也是消费者用脚投票的考题。
文/KMM
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