9月16日，曾经因为高价标签被大众称作“雪糕刺客”的钟薛高，在天津冰淇淋产业博览会上正式对外宣布品牌重启。本次回归，品牌直接下调核心产品定价，三款经典雪糕建议零售价来到6.9元至7.9元区间。对比此前13元至20元的售价，价格近乎腰斩。百万粉丝博主陈大成出任新CEO，品牌更换东家之后的低价策略一经公布，立刻引发全网热议，不少消费者也随之提出疑问，过去购买高价雪糕是否存在溢价被“宰”的情况。
本次重启推出的三款产品，全部是大众熟悉的经典口味，分别为轻牛乳、丝绒可可与半半巧巧。其中轻牛乳定价6.9元一支，丝绒可可和半半巧巧售价7.9元一支。产品层面没有改动，依旧沿用原本的经典配方、标志性瓦片造型，单支重量维持78克，配料表和口感保持不变。简单来说，消费者买到的还是熟悉的钟薛高味道，变化最大的就是产品售价。首批新品预计会在2026年第四季度正式上市，现阶段品牌正在开展招商以及委托生产相关工作。
回顾钟薛高曾经的市场处境，“雪糕刺客”这个标签几乎伴随品牌发展后期。早年钟薛高凭借独特造型、创意营销迅速出圈，主打高端雪糕赛道，长期维持十几元到二十多元的单支售价。在平价雪糕普遍两三块钱的市场环境里，偏高的定价让很多消费者结账时感到意外，“雪糕刺客”的说法由此走红。后续叠加原料争议、库存经营等多重问题，品牌热度持续下滑，慢慢淡出大众消费视野，最终迎来品牌易主、重新启动的局面。
如今新团队接手之后，直接砍掉高端溢价，把产品拉到大众更容易接受的价位段，这一操作也让网友产生两极化看法。一部分消费者表示，钟薛高降到这个价位才有尝试的价值，之前高价阶段，性价比偏低，很少会主动选购。这次降价之后，愿意在便利店或者超市选购尝鲜，品牌算是放下高端身段，回归普通冷饮赛道。也有不少网友提出质疑，既然同款产品成本可以支撑7元左右的售价，那过去十几年的高价，是不是意味着消费者承担了过高的品牌营销溢价。
针对消费者关于溢价的疑问，行业从业者做出解读。雪糕的终端售价，不单单只包含原料成本，还叠加了包装、冷链仓储运输、渠道分成、品牌营销推广等多项费用。早年钟薛高投入大量资金用于线上宣传、线下推广，高昂营销成本分摊进产品定价，拉高了终端售价。而品牌重启之后，新团队调整运营思路，压缩品牌营销预算，优化供应链与委托生产模式，削减不必要的成本，才具备大幅降价的空间，并不是产品生产成本出现断崖式下降。
也有行业观察者分析，冷饮市场环境和多年前已经完全不同。当下平价冰淇淋、本土区域雪糕品牌竞争激烈，消费者对高价雪糕的接受度明显回落。高端雪糕赛道红利消退，如果继续维持十几元的定价，很难重新打开市场。所以新东家选择以降价作为破局手段，用熟悉的经典产品搭配亲民价格，唤醒老用户记忆，同时吸引新消费者尝试，是品牌重启最直接的引流方式。但低价只是第一步，后续供应链稳定、渠道铺货、品控维持，都会考验新任CEO和整个团队。
当然，也有一部分网友保持理性观望态度。大家认为，产品最终的品质、口感、品控稳定度，才是决定能不能留住消费者的关键。单纯依靠降价只能吸引一波尝鲜流量，如果生产环节压缩成本，造成口感下滑、品控不稳定，即便价格下调，也很难长期站稳市场。还有消费者关心铺货渠道，担心新品定价虽然下调，但只能在少数商超、线上渠道买到，普通社区便利店依旧难见到产品。
钟薛高这次降价重启，也折射出国内冷饮市场消费观念的转变。前几年高端网红雪糕轮番登场，不少品牌靠故事和包装拉高定价。经过一轮市场教育之后，消费者越来越理性，不再愿意为品牌故事、网红营销支付高额溢价，更加看重产品本身口味和性价比。市场开始淘汰虚高定价的网红产品，冷饮行业整体回归产品本身的竞争逻辑。
对于品牌而言，撕掉“雪糕刺客”标签，是这次重启最重要的目标。曾经高价带来巨大流量，也带来难以摆脱的负面标签。如今主动腰斩价格，相当于主动撕掉高端滤镜，放下身段参与大众冷饮市场竞争。但网红品牌二次重启向来不容易，市场新鲜感褪去，消费者也更加理性。能不能持续稳定供货、守住产品品质，获得长久的市场认可，依旧存在不少未知数。
目前品牌招商工作还在推进，距离第四季度产品正式上市还有一段时间。市场各方都在等待新品正式铺货之后的真实反馈。曾经红极一时又跌落的网红雪糕品牌，这次低价重启，能否扭转大众固有的印象，还需要交给市场和消费者来检验。
你还记得第一次买到钟薛高的价格吗？如果降到7元左右，你会愿意买来尝试吗？欢迎在评论区留言讨论。
（文 / 楠楠）