飞天茅台散瓶批发价一年跌了三成，从2025年初的2220元/瓶降到2026年1月的1540元/瓶，这一跌幅不仅打破了高端白酒价格一直坚挺的固有印象，更让市场开始热议：白酒难道不需要奢侈品属性了吗？
这场价格波动绝非茅台一款产品的单独情况，而是席卷整个白酒行业的深度调整。同期，第八代五粮液批发价也跌了10.53%，白酒十大核心单品的终端价更是三次触及近两个月的低点，种种迹象都表明，白酒行业正告别之前的非理性涨价潮，进入价值重新洗牌的阶段。
这轮降价不是突如其来的短期波动，而是持续一整年的缓慢洗牌过程。2025年初，飞天茅台散瓶批发价还稳在高位，各地黄牛抢货囤货的场景屡见不鲜，原箱茅台价格更是牢牢守住2300元以上。那时候，高端白酒被硬生生赋予了强金融属性，成了资本眼里可以囤积增值的“液体房产”。
但从2025年年中开始，价格拐点悄悄出现。7到10月，茅台散瓶批价从1950元慢慢降到1880元，市场上开始出现去库存的信号；进入11月，降价速度突然加快，12月中旬散瓶批价首次跌破1499元的官方指导价，最低跌到1485元，单月最大跌幅超10%。囤货商的恐慌性抛售，进一步拉低了价格。2026年开年虽有小幅反弹，但1540元的价格和去年同期相比仍差三成，还多次出现单日跌超30元的情况，曾经的“硬通货”光环渐渐褪去。
作为行业第二梯队的龙头，五粮液的降价节奏虽相对缓和，但也尽显乏力。2025年初，第八代52度五粮液批价为950元/瓶，全年稳步下行，到2026年1月跌至850元。为了缓解经销商的压力，五粮液从2026年起开始变相降价，在1019元/瓶的出厂价基础上给经销商补贴，实际开票价降到900元/瓶，加上各类返利，经销商终端到手价甚至低至八百多元，这也是该产品近十年首次降价。
降价潮已蔓延至全行业，青花郎单日降价20元，国窖1573降价12元，只有精品茅台等少数产品小幅上涨。零售价格低于出厂价的倒挂现象，让之前的价格体系成了虚假繁荣，头部酒企也不得不低头应对。贵州茅台年初就下调了多款核心产品的出厂合同价，精品茅台降了1110元，茅台15年降了1990元，i茅台平台也同步调整零售价，主动推动价格回归合理区间。
这场价格雪崩的背后，是供需失衡、库存积压、消费习惯变化和渠道变革共同作用的结果。过去几年，酒企为了冲业绩，一个劲地给经销商压货，导致社会库存总量暴增，有估算称已超过3000万千升，相当于整个行业一年的总产量。一旦市场看涨情绪消失，囤货商就会集中抛售，形成“越跌越卖”的恶性循环。
需求端的收缩更是雪上加霜。新修订的“禁酒令”让政务消费几乎归零，部分地区甚至把“不上酒”的要求延伸到国企员工的私人宴请；宏观经济压力下，传统商务宴请也冷清了不少。更关键的是，90后等年轻群体成为消费主力后，不喜欢传统酒桌文化，更追求“为自己开心而消费”，超过四成年轻人愿意为情绪价值花钱，而非品牌溢价。
渠道变革也在冲击传统价格体系。茅台通过“i茅台”直销平台常态化供货，曾创下9天新增用户超270万、成交用户破40万的纪录，直接压缩了中间商的赚钱空间。加上直播电商、即时零售等新渠道让价格更透明，进一步削弱了酒企的控价能力，线上低价反而倒逼线下批发价下降。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收、净利润分别下降5.90%和6.93%，存货却增长11.32%至1706.86亿元，量价齐跌、库存高企的格局，标志着行业从高增长进入深度调整期。
不过，这轮调整并不是要否定白酒的奢侈品属性，而是剥离资本炒作的泡沫，让奢侈品属性回归本质。白酒作为中国特有的社交和情感载体，其品牌文化、酿造工艺自带的价值认同，本身就具备奢侈品的核心特质。但奢侈品的核心从不是虚高的价格和投机价值，而是稳定的品质、深厚的品牌底蕴，以及价格与价值的匹配。
过去高端白酒被过度捆绑金融属性，价格脱离了饮用和社交的本质，成了资本炒作的工具，这种畸形的奢侈品化注定无法长久。当前的降价，本质上就是行业挤泡沫，把白酒从“可炒作的液体资产”拉回消费品本身。高盛研报指出，目前高端白酒零售需求仍显疲软，行业需要时间触底，预计2026年下半年有望迎来复苏，但前提是消化完库存、重构合理的价格体系。
未来，白酒行业的奢侈品之路，必然是去伪存真、精准定位的过程。行业集中度会进一步提升，强者恒强的格局会更明显，那些品牌力强、能掌控渠道的龙头企业，会通过控制产量稳定价格、推进数字化转型等方式维护品牌价值，在竞争中站稳脚跟。
消费趋势的变化也在重塑白酒的奢侈品内涵，低度化、年轻化、场景化成为新方向。30度以下低度酒增速达到112%，100至300元大众价格带成了“黄金赛道”。劲酒通过场景营销吸引了900万年轻用户，这说明年轻人不是拒绝白酒，而是拒绝传统白酒的消费场景和过高溢价。
茅台三成的跌幅，不是白酒奢侈品之路的终点，而是行业走向成熟的起点。当泡沫被挤净，价格与价值重新匹配，品牌竞争回归品质和文化本身，白酒行业才能构建起可持续的奢侈品生态。这场调整或许伴随阵痛，但最终会让白酒的奢侈品属性扎根于消费本质，而非资本泡沫，在结构性重构中开启新的发展阶段。
（文/人间观察员）