“中产超市” 和 “中产 N 宝”，这次真走到一起了。近日，不少消费者发现，山姆会员商店的全球购频道悄悄上架了两款始祖鸟硬壳冲锋衣：采用 GORE-TEX 的 BETA SL JACKET 售价 3999 元 / 件，ALPHA SV JACKET 售价 6499 元 / 件 —— 比始祖鸟天猫官旗同款便宜了 1400 到 1700 元左右。消息一出，”山姆卖始祖鸟” 直接成了热门话题。
不只始祖鸟，加拿大鹅也来了。山姆还上架了加拿大鹅的托克帽、羽绒马甲、派克羽绒服等数款产品，价格从 999 元到 10999 元不等；对比品牌官方旗舰店，同款或相似款实际售价在 1500 到 16000 元左右，差价约 500 到 5000 元。其中一款 10699 元的女式派克羽绒服，已经售罄待补货。这波 “捡漏” 力度，确实有点香。
不过，山姆具体从什么时候开卖始祖鸟，目前并不清楚。从商品评论区看，部分产品今年 8 月甚至更早就已经上架。也就是说，这场 “悄悄上架”，其实已经进行了一段时间，只是最近才被更多人发现。
那山姆为什么这么干？说白了，是 “饵”。前山姆中国首席商品官张青在采访中提到，山姆发现，一些在国外流行的户外运动，正在国内慢慢从小众走向更大群体，而这个群体，刚好和山姆的会员高度契合。
数据也撑得起这个判断。《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》显示，截至 “十四五” 末，我国户外运动参与人数超过 5 亿，相关产业总规模约 3.17 万亿元；截至 2026 年 4 月，全国户外运动相关存续企业超过 37.5 万家。DT 财经的一项调研更直接：86% 的新中产会在平时参与户外活动，定期去户外的比例达 66.2%，明显高于其他人群的 55.4%。
而山姆这边，正处在扩张期。以前基本保持每年新增 4 到 5 家门店，去年一口气新开 10 家，总数达到 63 家；截至 10 月 23 日佛山禅城店开业后，全国门店已达 71 家。门店越开越多，业绩上去了，但对品牌运营和商品品控的要求也更高 —— 它需要更有吸引力的商品，来巩固 “高品质会员商店” 的形象，留住老会员、吸引新会员。
那始祖鸟们图什么？图的是 “场”。户外市场已经从爆发期走向成熟期，有研究机构指出，2026 年将成为行业分水岭，高速增长期正式落幕，进入存量优胜劣汰阶段。留给品牌 “躺着赚钱” 的机会，不多了。
更卷的是竞争。近两年，挪威的 Norrøna、冰岛的 66°North、丹麦的 Nordisk、瑞典的 Craft、英国的 Soar、西班牙的 NNormal 等国际品牌接连涌入中国市场，再加上国产凯乐石等品牌的崛起，消费者的选择越来越多，留给单个品牌的生存空间越来越小。
增长压力已经显现在数据上。2026 年上半年，探路者户外板块营收 5.71 亿元，同比增长 6.05%，但户外业务营业利润由盈转亏，亏损约 1400 万元；”帐篷茅” 牧高笛营收同比下滑 2.61% 至 5.9 亿元，归母净利润同比下滑 29.37% 至 3334.5 万元。即便是塔尖的始祖鸟，其所在板块收入增速也已连续三个季度下滑：2026 财年第二季度，亚玛芬体育技术服装板块营收 6.74 亿美元，同比增长 32%，前两个季度增速则分别为 34%、33%，呈放缓态势。
始祖鸟的传统打法也有局限。以往线下走的是 BBL 路线 —— 更好形象、更大门店、更低楼层，品牌调性拉满，但覆盖地点有限，触达的有消费力人群不够广。而山姆中国会员数已突破 1070 万，卓越会员续卡率约 92%，普通会员续卡率约 80%，高净值人群的黏性已经形成。对增长放缓的品牌来说，这个千万级付费会员池，诱惑太大了。
至于 “会不会稀释高端形象” 的担心，目前看风险有限。上架的商品款式很少，始祖鸟、萨洛蒙等仅上架 3 个 SKU，且基本都是断码商品；想要更多选择，消费者还是得去品牌官方店。这更像一种互为引流的合作，而不是全面 “下沉”。
不过，热闹背后也有提醒。山姆全球购虽然大牌云集，但过往也有争议：2023 年，Gucci 曾对包括山姆在内的多家零售商提起诉讼，指控其售假，称在山姆网站购买的标价 1100 美元 Gucci 迷你包并非正品。这类争议，难免会影响消费者对其他上架商品真实性的信任。
所以，对普通消费者来说，山姆这波 “大牌捡漏”，香是真香，但入手前还是得仔细甄别：看清渠道、核对货品、保留凭证，别让 “捡漏” 变成 “踩坑”。对始祖鸟们而言，进入千万级会员池是诱惑，也是考验 —— 怎么在扩大触达的同时守住品牌调性，这道题，才刚刚开始。
文/KMM
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