同样是赚97万元，香飘飘花了整整三个月，而蜜雪冰城只需要不到两个小时。这个对比听起来有点扎心，却是2026年三季度真实发生的商业故事。当”杯子连起来可以绕地球几圈”的广告语还在耳边回响时，香飘飘交出的成绩单却让人不禁想问：你有多久没喝过香飘飘了？
10月23日，香飘飘披露2026年第三季度报告。数据显示，第三季度公司实现营业收入5.84亿元，同比下降10.02%；归母净利润仅97.46万元，同比暴跌88.09%；扣非净利润更是亏损220.98万元，同比下滑147.79%。对于一个拥有数千名员工、年营收数十亿元的全国性快消企业来说，三个月只赚了97万元，相当于全公司每天只赚一万多块钱，这个数字放在任何行业都显得有些”寒酸”。
更值得关注的是，前三季度公司虽然实现营业收入18.60亿元，同比增长10.47%，归母净利润1183.43万元实现扭亏为盈，但扣非净利润仍为-368.95万元。换句话说，扣除政府补助、投资收益等非经常性损益后，主营业务实际上还没有跨过盈亏平衡线。公司在公告中解释，利润下滑主要系产品销售收入减少所致，而前三季度扭亏则主要得益于冲泡收入增加。
把这97万元放到新茶饮行业的坐标系里，差距更加直观。根据各品牌2026年上半年利润简单日均折算：蜜雪冰城上半年净利润23.19亿元，日均约1281万元，赚到97万元不到2小时；古茗净利润15.68亿元，日均约866万元，赚到97万元约需2.7小时；霸王茶姬净利润9.12亿元，日均约504万元，赚到97万元约需4.6小时；即便是体量相对较小的沪上阿姨，赚到97万元也仅需约13.5小时。
渠道端的变化同样不容忽视。报告期末，香飘飘经销商数量为1679家，期内增加265家、减少289家，净减少24家。公司称这是”持续优化调整经销商的数量和结构”，但经销商流失本身也反映出终端动销的压力。与此同时，即饮业务前三季度销售收入8.07亿元，同比下降3.14%，新品尚处于试销阶段，体量还不足以抵消Meco果茶、兰芳园冻柠茶等老产品的波动。
回望香飘飘的辉煌历史，2005年蒋建琪创立品牌，凭借”一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的魔性广告，迅速将冲泡奶茶铺向全国市场。2017年登陆上交所，成为”冲泡奶茶第一股”，市值一度突破百亿。然而随着新茶饮的崛起，香飘飘从2020年开始步入下行通道，2025年更是遭遇上市以来首次营收与净利润双位数下滑。
在业绩承压的背景下，香飘飘的管理层也经历了从”职业经理人”向”二代接班”的路径切换。2023年12月，创始人蒋建琪曾辞去总经理职务，由快消老将杨冬云接任，尝试”去家族化”管理。但不到一年，杨冬云便因个人原因离职，蒋建琪再度出山兼任总经理。2026年8月，蒋建琪之女、1993年出生的蒋晓莹被选举为公司副董事长，正式走向台前，蒋氏家族合计持有近八成股权，二代接班格局基本确立。
蒋晓莹接班以来，香飘飘在产品端做了一些尝试。连续两年推出明前龙井，今年回归开售一小时破万箱；”古方五红”主打女性生理期场景，”古方八舒”聚焦助眠需求，形成”补血+助眠”的养生矩阵。其中古方五红暖乳茶上市4个月线上GMV突破4800万元，复购率达37%。但与此同时，研发费用却在持续下降——前三季度研发费用同比下降24.93%，”重营销、轻研发”的结构性问题仍未根本解决。
业内人士分析，冲泡奶茶和瓶装奶茶过去的核心场景——宿舍、办公室、家庭储备——正在被外卖和即时零售系统性地接管。现制茶饮的外卖即时性，削弱了冲泡产品”方便”这一最后的壁垒；通勤、下午茶等场景中，消费者越来越倾向于”点一杯”而非”冲一杯”或”买一瓶”。这不仅是香飘飘的问题，也是整个冲泡奶茶品类面临的共同挑战。
当然，香飘飘也并非没有翻盘的机会。四季度是冲泡奶茶的传统旺季，随着天气转凉，热饮需求回升，业绩有望迎来一定回暖。但长期来看，如何让即饮业务真正成长为第二增长曲线，如何在健康化、高端化上实现突破，如何重新赢得年轻消费者的青睐，才是香飘飘需要持续回答的问题。毕竟，杯子绕地球的传奇可以写进品牌历史，但未来的路，还得靠一杯杯真正好喝的产品走出来。
文/KMM
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