近日，成毅空降绽家品牌直播间的消息，在粉丝圈层快速扩散。这场直播跳出当下内娱商务直播最主流的带货套路，全程没有上架购物车，品牌也没有付费投放流量推流，核心内容只保留艺人与观众之间的面对面交流。直播中途遭遇技术故障意外中断将近十分钟，在短暂停播之后重新开启，仅仅一分钟，直播间同时在线人数就再度突破五万，后续一路回升，稳定维持在七万四千人的在线体量。这场不以卖货为直接目标、主打纯粹粉丝互动的直播，迅速成为近期内娱舆论场当中讨论度极高的商务直播案例，让行业内外开始重新思考艺人直播的价值，品牌商务合作除了带货转化之外，还能挖掘出怎样的传播潜力。
从直播核心数据来看，这场直播的各项表现，放在当下电商直播环境里显得十分特别。整场直播没有挂载购物车，不存在直播间即时下单的链路，品牌也没有投放付费流量进行直播间推流，能够进入直播间的用户，基本都是主动闻讯而来的核心粉丝。直播收尾阶段，直播间的同时在线峰值达到 7.4 万人。很多电商直播的高在线人数，依靠大额流量投放、低价福利品引流、不间断的产品叫卖来维持，一旦停止投流，在线人数就会快速下滑。但这场直播完全脱离这套逻辑，依靠粉丝自发传播，单纯依靠艺人本身的吸引力，就撑起七万量级的在线观众，足以看出粉丝群体的主动参与意愿。
直播过程当中突发的技术中断，更是成为检验这场直播吸引力的一次意外测试。直播进行途中，设备或者网络问题造成直播中断，黑屏状态持续大约十分钟。对于绝大多数直播间而言，长达十分钟的停播，意味着大量观众会直接退出直播间，流量很难召回，即便重新开播，在线人数也会出现断崖式下跌，需要依靠福利、优惠券重新吸引用户停留。而成毅这场直播复播之后，仅仅一分钟，在线人数就快速突破五万，随后持续上涨，重新回到七万以上的水平。这个数据让很多行业从业者感到意外，它直观证明，留在直播间的观众目标非常清晰，不是为了直播间的商品、优惠福利，只是为了等待和艺人见面互动，只要直播恢复，愿意立刻回来守候。
值得注意的是，即便成毅还没有进入直播间出镜，绽家这款定价 399.9 元的代言人限定套组，预售销量就已经突破 12700 套。这一组预售数据，和直播间不带货的形式形成了很有意思的对照。这场直播本身不做当场商品讲解、现场催单，不依靠直播间即时转化，但是品牌代言人的商业号召力，依旧体现在产品预售的成果之上。品牌没有把直播间变成叫卖商品的卖场，转而将直播间作为粉丝情感沟通的场景，把带货和直播互动拆分成两个独立环节。预售的购买行为发生在直播之前，直播间只用来完成粉丝和艺人的见面交流，这种模式，和绝大多数明星直播边讲解产品、边引导下单的玩法完全不同。
传统的明星商务直播，底层逻辑大多是流量变现。品牌付费投流，艺人到场，长时间讲解产品卖点、发放直播间专属优惠，不断引导观众当场下单，直播间的考核指标大多是 GMV、当场成交数量、单品转化率，整场直播所有环节最终都服务于商品销售。在这套体系之下，艺人的镜头时间、互动话题，都会围绕产品展开，粉丝观看直播的过程，同时也是持续接收产品营销信息的过程。很多观众会产生疲惫感，粉丝想要的近距离交流，往往被大量的产品口播挤占，艺人本人的表达空间被压缩。
而绽家这次选择的直播方案，选择跳出这套固化的带货直播框架。直播间撤掉购物车，不设置商品推销环节，整场直播的重心放在聊天互动。成毅在直播间和线上的观众对话，回应大家的留言，轻松交流日常，没有硬性的产品宣讲任务。品牌把这次直播定位成代言人与粉丝的一次线上见面，而非一场销售专场。品牌不再强求直播间当场卖出多少货品，转而追求品牌好感度、粉丝情绪价值的提升，把直播当成品牌和粉丝之间情感维系的载体。
直播出圈之后，网络上衍生出多维度的讨论，不同立场的网友，给出了截然不同的看法。大量粉丝对于这种直播形式表达认可，在他们看来，以往很多明星商务直播，艺人的发言空间有限，大部分时间都要配合品牌完成产品介绍，很难拥有轻松聊天的机会。这场不带货直播，没有销售 KPI 压在身上，成毅可以更松弛地和线上观众对话，没有强行推销的压迫感，观看体验更加舒适。粉丝不需要一边看直播一边被持续引导消费，仅仅享受短暂的线上见面，这种纯粹的互动，带来很强的情绪满足感，也让粉丝对于品牌产生更多好感，认为品牌尊重艺人，也尊重粉丝。
不少行业领域的观察者，从品牌营销的角度拆解这次案例，认为这是品牌在明星代言合作当中，一种差异化的营销尝试。当下明星带货直播内卷严重，大量品牌扎堆选择同样的直播模式，观众审美疲劳，单纯比拼直播间销售额，成本越来越高，效果却持续下滑。很多品牌投入高额的直播预算，最后只换来短期销量，很难沉淀品牌口碑。绽家选择另一条路径，放弃直播间即时转化，用一场低压力的纯互动直播，依靠粉丝自发传播制造话题，获得大范围的曝光。虽然直播现场没有直接卖货，但粉丝情绪价值被充分满足，粉丝对品牌的认可度提升，反过来带动产品预售，实现口碑和销量的双向收获，属于典型的情绪营销。
当然，网络之中也存在理性的不同声音。有网友提出，这种不带货、纯互动的直播模式，本身带有很强的圈层局限性。整场直播依靠艺人本身的粉丝基础支撑，七万在线用户基本都是核心粉丝，很难触达到圈外普通路人。对于路人来说，缺少商品介绍、福利引流的直播间，很难产生停留的动力，传播基本局限在粉丝圈层，很难实现大范围破圈。还有观点认为，这场直播的预售销量，根基依旧是艺人粉丝的消费力，只是把下单环节提前到直播之前，只是调整了营销的形式，并没有脱离粉丝经济的底层逻辑。
还有网友探讨这场直播突发中断之后，在线人数快速回升背后的粉丝心理。普通直播间用户大多是泛流量，一旦直播中断，用户的注意力会被其他短视频、直播间吸引，不会长时间停留在黑屏页面等待。但核心粉丝的目标非常专一，进入直播间唯一诉求就是和成毅线上见面，短暂中断并不会直接消耗掉这份期待，愿意耐心等候复播。这也是粉丝向直播和泛流量带货直播最核心的区别，泛流量依靠外部投放留住人，粉丝向直播依靠情感联结留住人。
同时这件事，也引发大家对于艺人商务直播边界的讨论。长久以来，大众默认艺人接品牌直播商务，就等同于要直播带货，要承担现场销售的任务。艺人出席商务直播，评价标准被绑定在带货成绩之上，GMV 高就是商务能力强，销售额不佳就会被贴上带货能力弱的标签。而成毅这场直播提供了另一种可能性，艺人商务合作，不一定非要在直播间里叫卖商品。品牌和艺人的合作，可以有更多元的落地形式，直播间可以作为情感沟通、品牌形象展示的场景，而不是必须成为销售卖场。
很多品牌方在选择明星直播方案的时候，往往会陷入单一的评价体系，只盯着直播间当场成交额，忽略品牌长期形象建设。短期的直播间爆单，有可能是依靠大额优惠券、低价补贴换来，补贴结束之后销量快速回落，很难沉淀长期品牌好感。而这种纯互动直播，不追求当场卖货，重点在于传递品牌气质，借助艺人的影响力，传递品牌温和的形象，收获粉丝圈层内的正向口碑，这种口碑效应，会在更长的周期内持续释放影响力。
当然这种直播模式，也存在适用条件，并非所有品牌和艺人都可以直接复制。想要支撑起一场零推流、不带货依旧拥有高在线人数的直播，艺人需要拥有忠诚度极高、愿意主动聚集的核心粉丝群体，粉丝有足够意愿，单纯为了见面守候直播间。同时品牌也需要拥有足够的底气，放下对直播间当场 GMV 的执念，愿意投入预算，只做品牌传播和粉丝情绪运营，不执着于当场销售回报。对于大量中小品牌而言，短期销售目标压力较大，很难采用这种偏长线口碑的营销方案。
这场直播的热度，也让很多人看见粉丝需求的变化。随着明星带货直播越来越密集，很多粉丝已经产生审美疲劳，抵触无休止的直播间催单。粉丝愿意为代言人的品牌产品消费，但是也期待有脱离销售目的的互动机会，希望拥有不被消费裹挟的见面场景。绽家这次的直播设计，恰好契合了这一部分粉丝的心理需求，把消费行为和见面互动拆分开，购买产品是粉丝自主的选择，而直播间，留给纯粹的交流。
截至直播结束，这场特殊的商务直播，依旧持续在社交平台发酵讨论。大家讨论的重点，早已不再局限于直播当中的对话细节，更多开始探讨明星商务直播的更多可能性。带货不再是艺人商务直播唯一的标准答案，情绪价值、品牌形象传播，同样可以是商务合作想要达成的目标。
成毅这场空降绽家直播间的案例，给内娱明星商务直播赛道提供了全新参考。当直播剥离掉购物车和销售 KPI 之后，直播间可以回归最简单的交流本身。品牌、艺人、粉丝三者之间，不必只有买卖这一种关系。
你觉得，不带货的纯粉丝互动直播，会不会成为之后明星商务直播的新趋势？品牌放弃直播间即时 GMV 去做情绪营销，风险和收益该如何权衡？
（文 / 楠楠）