运动服饰行业迎来重磅变局，耐克正式开启在华渠道“大手术”，一纸终止合作通知搅动整个零售市场。7月22日，港股零售巨头滔搏国际发布官方公告，确认在7月21日交易时段后收到耐克正式书面通知，品牌将从2027年1月1日起，全面终止滔搏国际在中国内地的线上平台销售合作。与此同时，另一大核心经销商宝胜国际也同步确认收到相同通知，意味着耐克大规模清理线上经销商的计划正式落地，后续还将逐步清退数千家线上授权店铺，彻底重构国内线上销售体系。
消息官宣后，资本市场反应极为剧烈，作为耐克在华最大零售合作伙伴，深耕合作27年的滔搏国际遭受重创，股价应声暴跌超20%，市值大幅缩水。据公开经营数据显示，耐克线上业务收入约占滔搏集团总营收的22%，此次全面终止线上合作，相当于直接砍掉其核心盈利板块之一，对集团整体经营格局造成巨大冲击。目前滔搏国际已官宣启动风险评估，同时计划加速拓展其他运动品牌合作、深耕自有渠道建设，以此对冲本次重大业务变动带来的经营压力。
这场大刀阔斧的渠道改革，并非突发决策，而是耐克为破解自身发展困境、夺回市场主导权的关键布局。近年来，耐克在华增长持续疲软，已连续八个季度出现营收下滑，品牌影响力和市场份额不断被国产运动品牌挤压。长期以来，依赖多级经销商的销售模式，让耐克逐渐丧失了线上定价主动权，大量经销商低价走量、跨价倾销，不仅打乱了品牌统一价格体系，导致高端品牌调性受损、产品频繁“掉价”，也让品牌无法直接掌握用户数据、把控终端销售节奏，渠道失控问题日益凸显。
此次全面收回线上销售权限、清退第三方经销商，核心目的就是推进DTC直面消费者战略，彻底收回线上定价权、运营权和用户数据。未来耐克将摒弃繁杂的第三方线上分销模式，统一由品牌官方渠道运营线上销售业务，实现价格统一管控、服务标准统一落地，重塑高端品牌形象，终结市场低价乱象，以此扭转持续下滑的营收颓势，重新掌控中国市场发展节奏。
不过这场激进的“渠道大清洗”，也引发行业巨大争议，市场对此次改革的利弊分歧严重，到底是断臂求生还是自断经脉，成为行业热议焦点。支持者认为，摆脱经销商束缚、直营化转型是国际品牌稳住高端市场的必经之路，能够根治价格混乱、渠道冗余的顽疾，长期来看利于品牌规范化、高质量发展，是拯救营收颓势的有效自救手段。
但也有不少业内人士持悲观态度，认为耐克此举过于激进。多年来，滔搏、宝胜等头部经销商承担了耐克绝大部分线上引流、销售和售后工作，数千家线上中小经销商构成了品牌庞大的市场覆盖网络。全面清退线上经销商，短期内虽然能够规整价格体系，但也会直接丢失海量下沉市场流量、削弱终端铺货能力，丢失大众消费市场基本盘，反而进一步加剧营收压力，陷入高端市场守不住、大众市场留不住的两难困境。
对于普通消费者而言，此次渠道变革也将带来直观影响。以往经销商大促、低价折扣频繁，消费者能够以实惠价格购入耐克产品；随着第三方线上渠道全面退场，未来耐克线上售价将趋于统一稳定，低价捡漏、大额折扣的机会大幅减少，网友直言“以后再也没有便宜鞋穿”。
目前耐克的渠道改革正式进入落地倒计时，距离2027年全面终止线上经销商合作仅剩半年多时间。这场赌上品牌在华未来的战略调整，究竟能否帮助耐克走出营收下滑泥潭、重塑高端市场地位，还是会因过度精简渠道流失大众用户、加速市场衰退，后续市场表现值得持续关注。
（文/楠楠）